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          結婚產業觀察

          7城4季開展!中國婚博會的發展思路

          訪談中國婚博會CEO劉慧慧,7城4季開展,線上線下融合-中國婚博會的發展思路及支撐體系!

          內容來源:賽諾迅會展資訊,已獲授權

          結婚行業雖然低頻,但是會牽扯到各個類型的結婚用品。騰訊營銷洞察數據顯示,隨著整體消費水平的提高,以及95&90后對婚禮的重視,結婚產業鏈已進一步豐富和拓展,新人結婚涉及的品類平均為9.3個。除了常見的珠寶鉆戒、婚紗、婚禮策劃、酒店、婚車等之外,新人籌備過程還涵蓋了很多其他品類,如:“美”經濟、家庭服務類、咨詢類等。

          此外,新人的備婚時間會持續一年左右,甚至一年多。

          因此我們不難看出結婚行業的幾個明顯特征:低頻、重決策(長決策),地域消費明顯,季節性消費明顯,此外它是老百姓家庭消費的剛需,客單值很高。

          這個行業大大小小那么多的企業的量,但是在早些年卻還未形成整合的行政上的管理機構,市場的狀態是分散的。中國婚博會CEO 劉慧慧覺得這其中很有商機。

          結婚行業沒有Mall也沒有統一的市場,結婚采購家家的跑是很痛苦的事,又這么低頻,消費者缺少經驗和安全感。劉慧慧開始思考這個痛點在國內外是怎樣解決的呢?

          劉慧慧表示,在當時的多倫多、米蘭、首爾,還有中國香港,我們兩個創始人共同跑了這幾個地兒,發現都是以結婚展的方式來呈現的,場景化的體驗對這類產品的選購非常重要。我們覺得也可以做一個結婚展,解決一站式結婚選購的問題。

          2005年,中國婚博會團隊開始做婚博會展覽的,在之后16年的歷程中發展了線上、線下O2O融合的方式,現在每一年就婚博會而言在7城4季開展。時至今日,通過婚博會團隊的線上線下服務,企業客戶年成交額現在達到了400億,占到了企業成交的五分之一到三分之一。

          劉慧慧率領的中國婚博會團隊在O2O模式,也就是線上線下融合服務方面,可以說領先大多數展覽企業十多年。

          為什么中國婚博會會考慮做線上平臺的?劉慧慧表示這個要從最佳的商業模式和運營模式來考慮。

          婚博會現在的商業模式是會員制、一站式。消費者在線上做功課、在線下體驗場景中訂購。劉慧慧認為這樣的商業模式是有優勢的,目前無論是大廠還是垂直類的互聯網,以及展覽公司,他們想完成這樣一個行業里最優質的商業模式有一點難度,因為它牽涉的面和打法需要投入和積累。

          前面講到,結婚用品有季度消費的特征,每個季度的旺季舉辦線下體驗展,就是解決消費者不要一家家到處跑。因為這個消費是低頻的,結婚沒有經驗;又是重決策,客單價很高,動輒十幾萬甚至是幾十萬。

          如果說只提供簡單的一個展覽的體驗場景,消費者會不太容易出手采購,因為盲目的看看并不能解決許多問題,如果有線上的教育和初步的意向確定,到了線下再重點比較幾個,這就能更好的解決問題,在線下形成高效采購。

          所以婚博會的模式變成了會員制下的服務,從信息發布到商家門店到決策促進體系以及會員權益,把這些逐步建立起來。

          開始做線上平臺的第一年,就實現了企業現場銷售翻番。

          劉慧慧表示婚博會舉辦地選擇會考慮四個因素:

          一、區域展覆蓋的基本是一個半小時開車到的范圍。根據這樣的原則在西南、華東、華北等區域布局。

          二、城市的經濟消費水準,選址會優先占領中國消費能力很強的城市。目前婚博會已經開的七個城市,都是消費水準比較高的。在劃片區域中選擇的舉辦城市,都具備時尚和消費引領作用的。

          三、是當地的結婚人數,結婚人數多的是優先開的。

          最后還有一點,消費者被教育程度。劉慧慧表示結婚行業重決策,不是短期教育的,如果市場被教育好了,我們就省了很多的成本。

          結婚就來婚博會,結婚就來中國婚博會,這就是客戶教育。

          婚博會采用會員制,無論是商家B端還是C端都是會員制。要做到會員制首先要給會員們帶來穩定長期的、被他們認可的,解決他們痛點問題的方案和滿足他們需求的收益。

          對于C端來講,找不到其他渠道更能解決他們一站式采購的痛點問題、安全保障問題、最好的性價比比較的問題。B端商戶一年的1/3和1/5的收益在我的平臺上實現,因此B端的商戶對婚博會也還是很有依賴度的。

          傳統的展覽公司,目前很難有線上的過程:很難有現在大家講的用戶的精準畫像。很難精準的匹配用戶需求和產品。沒有線上賦能的技術團隊的支持,線下的采購很難轉化好。所以我們這樣的模式,地面展覽公司很難和我們PK。

          純互聯網的大廠,雖然它流量大但是缺少精準的流量,這個需要漏斗和標簽。

          結婚籌辦要一年的時間,現在的訂購是在哪個階段?是訂購在頭部的婚宴階段,還是購買婚品的階段,它也不可能去建一個非常專業的立面的場景,所以很難有垂直類的標簽精準畫像。

          所以大廠也好,互聯網垂直類的也好,還是地面的展覽公司也好,很難有這幾個兼顧功能的解決。

          婚博會要做得的就是把給客戶的收益做到市場上最好,問題解決的最好,做到極致了,這樣就不會被競爭困擾。

          劉慧慧表示因為我們是數據公司出身,十來年前,我們做的只是簡單的數據畫像,早年的模型都是Excel,那個時候我們只有二三十號人。

          現在我們的數據團隊一百多號人,在解決這個問題的時候,我們引入了在展前的預約和預定;而且會根據用戶在線上的瀏覽軌跡,閱讀過哪些攻略,進了哪些商家的網店,待了多長時間來分析訂購意向,把這樣的意向引流到特定的區域,然后引導和促成預約,這樣的成交立馬比原來沒有做這個動作時翻了一番。

          目前很多的互聯網大廠、展覽公司、垂直互聯網,都沒有能夠給商家做到這樣的收益。

          劉慧慧認為目前展覽行業最大的瓶頸就是太傳統、太重,未來的出路在于數字化。讓你的獲客成本下降,讓你展會收益增加起來,那一定是要通過數字化的賦能。

          平臺化首先要做到的是能夠賦能一個行業;再有你這個平臺在行業市場的份額上要占絕對的優勢。

          數字化的程度要足夠支持一個平臺的運營價值;還有,你要有專業的技術賦能的數據化團隊。

          如果沒有沉淀和具備這些條件,因為你有行業信息的交流,你就把它改造成一個行業的平臺,其實它是缺乏持續發展的可能性,你跑起來也很困難,這樣跑起來平臺沒價值。

          本文根據2021學習型會展組織者交流大會《7城4季開展,線上線下融合-中國婚博會的發展思路及支撐體系》主題訪談整理

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