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                  結婚產業觀察

                  今世緣倪從春:賣酒的涉足婚嫁,是攪局?是轉身!

                  導讀:在今世緣品牌創牌20周年之際,今世緣喜慶+揚帆起航。一個賣酒的企業來做婚慶,是不務正業的故意攪局,還是深思熟慮的華麗轉身?讓我們拭目以待!

                  今年,是今世緣品牌創牌20周年。成立至今,今世緣堅持“中國人喜酒”的品牌定位,將成千上萬對新人帶進了婚姻的殿堂。

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                  今天,“有喜慶,今世緣”深入人心,今世緣喜慶+揚帆起航。一個賣酒的企業來做婚慶,是不務正業的故意攪局,還是深思熟慮的華麗轉身?今世緣到底想干什么?喜慶+能給消費者、給婚慶產業帶來什么?讓我們一起尋找答案,來聽聽今世緣副總經理倪從春怎么說。

                  婚慶消費有兩個大家共同體認的消費痛點,一個是累死人,二個是木頭人。

                  首先來談談結婚這檔子事,怎么會累死人。結婚,是兩個人的人生大事,是兩個家庭的形象工程、面子工程,是家庭社會能量的一次集中釋放,也是家庭社會影響力的一次最高檢驗?,F在第一次結婚的大多數85后、90后了,獨生子女占大多數,結一次婚,拉兩家贊助,錢一般不是大的問題,最大的問題是婚禮籌備,從買房裝修、預訂酒店、拍婚紗、找策劃、買婚品、布新房,到請親朋、辦婚宴,直至完美禮成、送入洞房,非常繁瑣,真可以說:愛就一個字,累。因此,提供一站式解決方案,通過專業策劃、集中采購和服務外包,讓消費者省事、省心同時又最好能省錢地辦一場完美婚禮,是新人們的發自內心的訴求。

                  第二個痛點,就是婚禮的程式化、同質化,新人淪為木頭人一樣的道具。中國式婚禮正在由婚宴、婚典,向婚慶轉變?;檠鐣r代,大家吃吃喝喝鬧鬧新人;婚典時代,婚禮的流程化和儀式感不斷增強,給對方做一個承諾、給父母留一份交待、給親友道一句感謝,基本上千篇一律。但是,近年來,隨著以獨生子女為主體的80后乃至90后成為婚禮主角,加上創意技術的進步,舉辦婚禮不單是一個儀式,而越來越追求唯美場景、創意情節和集體聯歡,越來越成為一個新人的秀場和親朋好友共同的Party,婚禮更像一臺以歡樂頌為主題的晚會。因此,滿足個性化消費需求,提供讓人驚喜、令人向往、私人定制的產品和服務,讓婚禮出彩、出色、出眾,具有回味價值或者分享價值,同樣是消費者夢寐以求的目標。

                  歸結起來說,中國的婚慶服務,正在呈現出“兩極化”的趨勢,一個是“一條龍”的婚慶服務外包,一個是充滿個性化的“私人訂制”。

                  這兩極當中,無論是指向哪一極,要構建具有可持續成長價值的商業平臺和商業模式,都必須要堅持三個原則:需求可觀、資源匹配、不易模仿。

                  1、需求可觀:就是能夠適應消費者的現實需求,或者激發消費者的潛在需求。這個需求,必須有一定的市場容量,能夠帶來單位利潤,并且是均衡性的消費需求。沒有市場、掙不到錢、過于低頻,做起來就會很吃力,創業夢想很容易變成胡思亂想。

                  今世緣突出“喜慶”,而不是“婚慶”,改變低頻消費是重要考量。因為婚慶集中在五一、十一,而喜慶涵蓋的范圍比婚慶廣的多,它包括個人的喜,如滿月、升學、結婚、喬遷、祝壽等等;集體的慶,如開張開業、竣工奠基、總結表彰、慶功壯行、周年慶典等等;公共的節,比如五一、國慶、中秋、春節、圣誕節、情人節等等,可以持續釋放巨大的消費能量。僅以白酒為例,現在5500多億的總量中,喜慶用酒就超過1600億。

                  2、資源匹配:建設的平臺與企業擁有或者能夠整合的資源匹配。這種資源,可以是企業的人財物的有形資源,也可以是品牌的張力。

                  今世緣最優勢的資源有兩個,一是品牌,二是資金。今世緣的品牌主張,就叫有喜慶今世緣。為什么這么說?因為今世緣品牌的喜慶基因與生俱來、得天獨厚。以婚慶為例,因為有緣,情投意合,百年好合,緣生喜;因為有喜,歡聚一堂,祝福見證,喜生緣。正所謂:緣來有喜,喜中有緣。最近,央視2套每周日晚7點半都在播出一檔大型生活服務類節目《今世緣·完美婚禮》,積極傳遞“今世有緣,相伴永遠”的價值主張,滿足新人擁有一場“完美婚禮”的渴望,助力新人幸福圓夢。這就是品牌能量的進一步釋放。說資金優勢,近幾年,我們每年創造7個億左右的凈利潤,即使不用上市公司的融資平臺,做一些項目投資,也不會對白酒主營業務帶來任何財務壓力。

                  3、不易模仿:能夠具有核心競爭優勢,說的更直白一點,就是:我有,別人沒有;我做,別人很難跟進;我賣的貴,消費者愿意買單。不具備這三個特征,就不是核心競爭力。再寬的路,走的人多了,也會塞車。

                  因此,今世緣做喜慶+,也必須要不走尋常路。這條路怎么走?答案就是,我們的喜慶+,不做大而全,專注精而美,首先針對喜慶消費追求個性化的趨勢來做加法。

                  這個“+”體現在四個方面:

                  1、今世緣通銷白酒產品+定制白酒

                  我們除了通銷的白酒產品外,專門圍繞喜慶消費情景開發了婚宴酒、定親酒、結婚紀念酒、感恩酒、滿月酒、祝壽酒、金榜題名酒等等。與此同時,我們還有專門的私人定制酒產品運營中心,由消費者參與到產品的開發中來,自己做設計師。

                  2、白酒+個性化的喜慶周邊產品

                  主要包括婚宴用品、喜慶用品、禮贈品以及家居用品這么幾方面:

                  1)婚宴用品:主要是白酒以外的酒水飲料。我們專門從澳大利亞引進了原漿進口的干紅,紅瓶,喜慶裝。

                  2)喜慶用品:對一些有品質追求的套系產品,我們和亞洲知名的喜帖設計公司開展了合作,做了不同風格的產品。除此之外的大多數一次性消耗品,如婚房布置用品、婚禮現場用品、婚車用品等,因為消費者的品牌偏好度不高,對產品的文化性要求也不太高,我們主要通過以溯源方式直接找廠家設計、生產,并在產品中融入今世緣喜慶+元素,集中采購。

                  3)禮贈品:主要是以情緣為主線,從談戀愛開始進行“早期干預”,開發表情達意、情感維護的工藝品、收藏品、紀念品等,突出今世緣的文化性和原創性,具有觀賞價值、收藏價值,兼顧使用價值。

                  4)家居用品:主要以幸福生活為主線,開發消費者重復使用頻次較高的一些日用品,如生活用品、廚衛用品、數碼電子、運動旅行、箱包配飾等。

                  3、線下+線上

                  第三個“+”是什么?線下加線上。線下部分,今世緣現在在省內外有12萬個終端網點,我們將改造一部分優質店面開設喜慶+的旗艦店和形象店。另外,要吸引社會力量開喜慶+的連鎖加盟店。線上部分,我們與SAP、漢得信息合作開發的喜慶加信息化項目已經啟動,喜慶+移動端的微商城、PC端的官方商城近期即將上線,APP版本正在測試中。

                  4、今世緣+婚慶產業

                  接下來,我們要講喜慶+的最后一個“加”,加婚慶產業。關鍵詞是兩個:融合和整合。今世緣做喜慶+,我們提出一個口號,叫做打造“緣生態”,這個“緣”是今世緣的緣。什么意思呢?我們要以緣文化核心,建立一個互利共贏的生態圈。

                  對婚慶行業來說,我們不是來攪局的一匹黑馬,而是一列載著大家去分享婚慶萬億市場蛋糕的動車。

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