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          結婚產業觀察

          年輕人的婚禮,也長成了“網紅臉”

          長期“住”在抖音、小紅書上的新人,已經讓整個婚禮產業鏈發生了巨大的變化。

          文章轉載自公眾號深燃(shenrancaijing)
          作者 | 王敏
          編輯 | 向小園

          為了一場婚禮,無數新郎新娘們等了太久太久。

          五一這個結婚旺季,使得因為疫情被壓抑了一整年的結婚需求終于得到釋放。據婚慶服務平臺“找我婚禮”聯合創始人岳戰透露,2021年五一假期,找我婚禮平臺在全國將服務的婚禮場次達538場,而去年五一僅有90場。

          漫長的備婚歲月,也讓這屆新郎新娘有了更多的想法。抖音、小紅書上,現代簡約、浪漫唯美、復古油畫、森系小清新……各種風格的婚禮都備受關注,甚至還有人為了一場稻田戶外婚禮,在半年前就撒下了草籽準備草地。

          婚禮作為人生最需要追求形式感的重大喜事之一,任何一對新人都不想在這件事情上留下遺憾,甚至不計金錢與時間。

          “為了結個婚,我都快住在小紅書上了!”

          五一假期即將舉辦婚禮的程曦,提及這段時間的備婚過程,情緒激動地對深燃回憶,自己每天花數個小時在小紅書上,翻看一切關于婚禮的筆記內容。還有無數備婚的新人,是“住”在抖音、快手等平臺,刷備婚筆記、婚禮現場等信息,為人生中獨一無二的婚禮,尋求copy范本。

          在這些準新人集中的平臺,婚慶產業鏈上的廠商更是“資深常住民”。諷刺的是,這些廠商也在這些平臺追流行、仿爆款。造成的結果便是,新人們以為自己的婚禮夠獨特,實則是一些抖音、小紅書“爆款婚禮”的拼拼湊湊。

          從10年前百度關鍵詞時期的“人找信息”,到如今抖音、小紅書時代算法推薦下的“信息找人”,全新的內容時代下,婚禮產業鏈被重新改造了一遍。盡管有海量的信息可以參考、避坑,但套路并沒有變少。

          又一年五一結婚周,通過新人及婚慶公司高管、婚禮主持人等從業者的講述,深燃為你扒一扒“抖音化”、“小紅書化”的婚禮產業鏈。

          新娘新郎,被種草“爆款”婚禮

          新人們的花樣越來越多了。

          成都婚禮主持人盧文發現,近來主持的婚禮,總會遇到新人提出的新要求。比如,婚禮儀式結束,關掉燈光,現場觀眾打開手機當作熒光棒,像演唱會那樣拍一張大合影。

          再比如,非常受新娘們歡迎的“飛行頭紗”。早在2018年,飛行頭紗的創意就在抖音火了。當飄逸的白色頭紗,在空中劃過一道美麗的弧線,最終落在新娘的頭上,很多女生看到這個畫面很難不把自己幻想成女主角。

          時至今日,仍然有很多新娘,拿著“飛行頭紗”的短視頻,給婚慶公司提要求。

          這些花樣,都是新人們從網上學來的?!耙郧按蠖鄶等酥粎⒓由磉吪笥训幕槎Y,對婚禮難有想象力,想要點不一樣的,又提不出新想法?!北R文說道,“而現在,很多人會直接拿出抖音、快手上的案例說明自己的需求?!?/p>

          還有很多新人把小紅書當作了“備婚寶地”。

          在一線城市快節奏下生活的程曦,如果不是備婚,很少會把時間花在逛小紅書、抖音上,但從今年1月左右開始備婚起,她精心篩選了百度、知乎、豆瓣、微博等多個平臺,最后發現,小紅書簡直是備婚女孩的寶地。

          作為毫無經驗的新人,程曦非常信任小紅書上的“備婚寶典”?!懊刻於加衐eadline,每天都有必須要決定的事項,檔期排得滿滿的,一旦錯過某個時間節點,很可能就來不及了?!?/p>

          在確定婚禮檔期后,大到婚紗照的拍攝、婚禮現場的風格、婚慶公司的挑選、婚紗禮服的確定,小至喜糖伴手禮的包裝、堵門紅包等,程曦都會先在小紅書上做一遍功課,尋找評價高的品牌和方案。

          同樣是這個五一假期舉辦婚禮的馮琳也是如此。她已經在線下相中了一家婚紗攝影店,但拍攝時,依然不忘打開手機,模仿小紅書上的拍照姿勢和風格。就連婚禮前做的美甲,她也是照著小紅書上的新娘同款做的。

          已經舉辦過婚禮的常莞回憶,當初她看到航拍婚禮相關的視頻便被種草,和婚慶公司一交流,又進一步被說服,即使要多花幾千塊錢,也要立馬安排上。

          作為主持人,盧文現在經常會遇到的情況是,直到婚禮前一天,新人們還經常會翻出抖音、小紅書的案例說“你看這個、你看那個,能不能加到我們的婚禮中?”

          給盧文的感覺是,一場原本是根據新人故事,進行個性化定制打造的婚禮,現在東拼西湊,很多都成了抖音、小紅書上爆款婚禮環節組合起來的。

          婚禮產業鏈從業者:造爆款、造KOL、造職業

          婚慶產業鏈上的另一些廠商、從業者,不但不會對新人提出的同款需求感到意外,還會主動推薦。他們是駐扎在這些平臺上的資深常住民,因為很多流行趨勢和爆款,就是他們制造出來的。

          程曦對接婚慶公司時發現,一些婚慶公司在溝通需求時,在某些環節上,會直接甩過來一個小紅書鏈接。

          她最終選定的那家婚慶公司,對接人的口頭禪是,“你先去小紅書上看一下喜歡什么風格的,我們再來溝通?!?/p>

          長期“住”在抖音、小紅書上的新人,已經讓整個婚禮產業鏈發生了巨大的變化。

          婚禮是個天然容易產生宣傳素材的行業,每做完一場婚禮,現場視頻、圖片很快便能夠作為案例拿出來宣傳,大多數婚慶公司都會做線上運營。

          就像“飛行頭紗”在抖音、小紅書爆火后,很快便引領起了一股潮流。不僅僅是婚禮現場,婚紗照、婚戒、伴手禮等各個環節都是如此。

          某婚戒品牌相關負責人蘇唱告訴深燃,從三年前開始,抖音、小紅書就成為了新人們了解甚至選擇鉆戒、婚紗照、婚禮風格非常重要的參考渠道,很多廠商不僅要把握,而且要引領流行趨勢。

          他所在的品牌就是其一。據其介紹,每當新款婚戒發布后,便會在各大在線平臺投放,尋找KOL、KOC進行營銷帶貨,目的是將其打造成抖音、小紅書等平臺上的爆款婚戒。

          廠商們想要造爆款并不難,品牌挑選KOC、KOL為自己“帶貨”,或者從業者將自己打造成KOL。

          蘇唱提到,去年有個素人博主,在疫情期間將自己的備婚日常一點一滴,包括買了他家的婚戒,都分享在了小紅書上。這直接給蘇唱的婚戒品牌帶來了好幾百單的銷量。據他介紹,2018年,從小紅書的獲客量占到其品牌所有獲客量的30%,現如今,其品牌通過在線渠道整體獲客量能占到50%。

          在婚紗照領域,婚紗模特莎莎、阿本、苗苗、史蒂文已經小有名氣,他們拍攝婚紗照的過程被制作成了短視頻放到抖音上,成為新人追求的“爆款”。不僅如此,新人連穿什么也會參考短視頻,TINS西服定制品牌老板許仙對深燃提到,經常會有新人拿著在抖音、小紅書等平臺看到的西服款式來進行定制。

          小紅書們對于新人有多萬能?很多明星婚禮主持會主動運營小紅書賬號,不少新人是直接通過小紅書來約婚禮檔期。

          婚禮籌備大部分環節都DIY的馮琳,就曾嘗試過在小紅書上找優秀的主持人,但發現,即使是提前四五個月,小紅書上一些婚禮主持人的五一檔期也早已被約滿了,而想定一些明星主持的,價格比平時翻了幾番。

          一個五一假期,婚禮主持最多接五場婚禮,盧文五一能接到的五場婚禮早在今年春節前就接滿了?!罢n期的婚禮,我已經接到了今年11月,明年二月的婚禮也已經接了幾場了?!北R文表示。

          也是在備婚的過程中,程曦才發現,小紅書上還有一種小眾職業悄悄走紅,即專門幫別人布置婚房的人。很多新人不愿意在這上面花費過多時間和精力,相當于是花錢買服務。

          在抖音、小紅書等平臺上,婚禮產業鏈的新趨勢、爆款甚至新職業,正在被源源不斷地制造出來。

          婚禮產業鏈為何小紅書化?

          “在婚禮行業,10年前是百度搜索的時代,五年前是微博比較受歡迎,而現如今,已經成為了抖音、小紅書等的天下?!?/span>許仙總結。

          同樣,岳戰也指出,網絡獲客也在發生變化,過去是“人找信息”,婚慶產業鏈上的很多廠商都是在百度買關鍵詞,只要能買到流量,就能賺錢,作品好不好無所謂?,F在完全不同了,是“信息找人”,而且信息的形式已經變成了圖片和視頻,這就對婚慶公司的婚禮布置要求很高,沒有作品的婚慶公司連曝光的機會都沒有,就只能在傳統線下渠道獲客,需要支付高額的返傭,以至于客戶的婚禮產品和服務會大打折扣。

          “當下能根據抖音和小紅書獲得發展的婚慶企業,其獲客一定是能夠符合這個作品驅動增長的飛輪效應:更多作品——更多曝光——更多獲客——更多訂單——更多作品?!痹缿鸨硎?。

          而從用戶端看,如同程曦、馮琳一樣的新人,對于婚禮有越來越多的想法,已經不滿足于完全交給婚慶公司。這時,對于他們而言,找到合適的渠道進行參考便非常重要。

          就比如,小紅書的用戶群體以小資情調的女性為主,信息推薦下,用戶能找到很多品味相似的人和筆記。

          抖音和小紅書屬于信息找人,利用算法將信息推薦給有需求的用戶,幫助用戶更好了解婚禮布置和婚禮籌備相關知識,這類信息不系統,天生就是碎片化,但能給用戶參考。

          不過,“抖音化”、“小紅書化”也給婚禮產業鏈帶來了一些困擾。用戶的準備時間增長,投入資金也在增長,進而導致很大一部分用戶對婚禮提出了更多更高的要求。

          “現在的新人,在結婚的細節要求上,有時已經可怕到了令人發指的地步?!北R文說道,“有一些新人在收到抖音推薦的婚禮音樂合集后,會要求在婚禮某個環節或者某分某秒,必須要出現特定的音樂,盡管可能那個音樂并不適合出現在婚禮上?!?/p>

          他解釋道,很多新人想要將抖音、小紅書上被種草的內容,用到自己的婚禮中,這自然是無可厚非的,但對于主持人和策劃而言,還要考慮到與整體婚禮協調的程度,并非所有想要的元素都能加進去。

          當選擇變多之后,便會使得后期各方的溝通難度提升。

          避了不少坑,但難免被“套路”

          然而,新人辦一場婚禮,不但要面對溝通層面的矛盾,更有大把的套路。

          剛開始備婚時,程曦以為選擇一個一條龍服務的婚慶公司,給出想要的風格,便可以讓其大包大攬,自己就只需要打扮漂亮,出席婚禮就可以,但事實遠不是這樣。

          這個行業有很多潛在的“消費陷阱”,需要新人們擦亮眼睛,明辨是非:“這里面門門道道可多了,第一次籌備,很可能會掉進坑里?!?/p>

          注重婚禮品質的程曦,很快排除了“一條龍套餐服務”。她提到,一些一條龍服務的婚慶公司總在某些環節差強人意,在滿足用戶需求上配合度也相對低一些。

          常莞也有過類似經歷,她的婚禮分別在男方和女方家里各辦一場,其中一場婚禮選擇了一條龍服務,套餐當中的化妝師,便沒有另一場婚禮由自己閨蜜跟妝時認真負責。

          同樣,也是因為知道這一點,程曦很快發現了一些婚慶公司的小套路——買家秀和賣家秀差別太大。

          “往往大多婚慶公司發的參考信息大差不差,而且婚慶公司在制作案例時,一定會選擇好的角度,后期精修,把照片做得特別好看,但現場可能并不如意。如果沒有很高的預算,無法投入足夠的精力跟進,現場真正的品質和精細程度,可能會有天差地別?!?/p>

          在有抖音、小紅書爆款案例的情況下,很多婚慶公司為了節省成本,往往會向新人推薦現成的套餐,這樣其原有道具便可以重復利用。當新人們循著爆款找來時,婚慶公司很快便能照搬出一場“爆款婚禮”來。

          “現場布置是很賺錢的板塊”,盧文也這樣認為,婚慶公司做一場婚禮,成本大概三分之二都在道具上,而如果是“爆款”婚禮,道具能夠重復利用,婚慶公司得到的利潤空間就會更高。

          雖然程曦每天都在小紅書上看大量線上攻略,但重大消費決策,還是要和線下相結合。

          她最終確定的婚慶公司,還是選擇了離老家地級市相對較近的一個大城市的婚慶公司,對方主要負責兩個項目,一是婚禮現場的布置,二是婚禮“四大金剛(攝影、攝像、化妝、主持)”。不過,她還是請了更熟悉自己的朋友來擔任主持,而不是用婚慶公司安排的人。

          婚紗禮服也是如此,程曦在線下購買了主婚紗,將最主要的消費放在了線下。因為,往往婚禮大秀或者一些短視頻平臺出現爆款之后,淘寶、拼多多很快就會出現高仿款,但其實高仿款就如同淘寶買家秀一樣,質量和版型很難保證。

          敬酒服、龍鳳褂等其他幾套禮服,程曦都是在線上購買的,不過前前后后退了不下10件,只算退貨郵費,都扔進去了大一筆錢。

          關于婚禮的其他細微瑣碎,比如紅包、拉花、喜字、紙折扇、茶盤等,程曦都是自己操心籌備?,F在到了最后沖刺階段,她的常態是,小紅書上選好店鋪和產品,立刻轉戰淘寶、拼多多、1688等平臺下單。

          就在婚禮舉辦前的這幾天里,程曦媽媽平均每天至少要幫她簽收十多個快遞。

          盡管如此,還是免不了踩坑,“總會有一些物件,小紅書上、店鋪里拍出來圖片和真實物品不相符?!背剃乇硎?。

          喜9酒網負責人也告訴深燃,在喜酒喜糖伴手禮領域,盡管市場監管力度巨大,但仍不排除有極少數不法商販會弄虛作假,在一些白酒紅酒中摻雜數量不等的假貨,讓消費者難以察覺。部分名牌巧克力也有過出現仿冒品的情況。

          所以,新人們在前期要甄選樣品,真正購買時要選擇大平臺。

          在小紅書備婚半年,程曦終于即將迎來自己的“獨特婚禮”,但在婚禮前一周,她一算賬發現,在婚禮的投入已經達到了十幾萬,是老家城市平均婚禮花費的四五倍。

          [ 原創聲明:本文為結婚產業觀察轉載;來源:深燃;責編:風曉標;轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點,不代表結婚產業觀察對觀點贊同或支持。 ]關注微信公眾號:結婚產業觀察(wionews),每日推送,干貨互動精彩

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