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          結婚產業觀察

          從空城到50%入住率,婚慶產業特色不容小覷

          我做金融地產這一行已有十來年,遇到的各種類型的項目不計其數,看過的地塊和走過的城市也如此。

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          如今我站在一個10~20年的時間維度上去回顧這時代發展的大潮,會記得一些特別的項目,它們曾經一直是職業圈子里熱議的經典案例。如同家長們常說的“別人家的孩子”。

          其實,反過來看中國地產業和的產品更新歷程,就是一個循環迭代、不斷更新的過程,我將它歸納為7個小階段:

          “行業精英考察市場→秘密產品研發→新產品問世→好評如潮→參觀者云集→全國各地復制→從孤品變成行業標配”

          如此,這樣的周期一般在2~3年間就能形成在一個細分品類的進化和迭代。

          這種現象,在一線城市可以看得非常明顯??v觀北上廣深杭當下這5個一線城市,如果我們仔細考察每一個城市的一些中心小街區單元,不用走多遠,就能看到一個多樣性的房地產產品活化石集群。

          以上海為例。從民國時期租界里的洋房,到90年代的老公房,再到2000年后的初級商品房,到現在的精裝升級板豪宅;從傳統百貨商店,到購物中心,到體驗式文創業態,各個時期的建筑思潮、開發模式、流行風格,都在這樣的雅各布斯式的多樣性小街區里得到體現。

          記得朋友圈里熱議的這些經典項目剛出來的時候,有的標新立異,有的橫空出世,有的另辟蹊徑,有的巧奪天工,有的精致優雅,有的大氣磅礴,當然也有的出來之后,圈子里叫好,但市場不叫座,讓人扼腕嘆息。

          時間是一把利器。

          有的時候,隨著時間的推移,原先一些叫好不叫座的項目,也悄然起了變化。今天我想說的上海泰晤士小鎮就是這樣一個案例。

          從空鎮到熱門景區,環境變化催生小鎮的生長與成熟

          泰晤士小鎮這個項目的起因是上海早在“十五”期間著力推行的聲勢浩大的一城九鎮計劃。作為一個全球城市,這個規劃的理想主義在于融入了歐洲列強的城市空間特色,英美德法西班牙意大利等小鎮都圍繞大上海城區展開。

          從現在來看,松江新城是上海市郊率先基本建成的新城。占地一平方公里的泰晤士小鎮,是新城的核心功能項目,也帶著種種創新試驗意義。但是后來,在相當長一段時間,不管是泰晤士小鎮,還是一城九鎮,都一度成為行業內熱議的計劃性失敗的案例。

          原因在于私家車在普及之前,像松江這樣的區域對于2010年前的上海人來說,還過于遙遠。為了解決因商務區過于集中導致的大城市上班族群的交通鐘擺問題、郊區大盤的鬼城問題,把上海的產業空間布局從單核產業中心向網格化展開,一城九鎮的計劃在很長一段時間還是停留在紙面上。正所謂規劃規劃,墻上掛掛。

          然后,10年過去了,我發現情況真的起了變化。魔都真是個神奇的城市,如今反過來看,上海前十年制定的大膽的規劃方案都已實現,即使還有不足。

          2013年以后,泰晤士小鎮的入住率快速提升,目前已經達到50%。起因就在于三點:

          第一,私家車普及后帶來的文化旅游消費升級。

          第二,軌道交通9號線和滬杭高鐵的通車,車后帶來了更加密集的日常游客車流。

          第三,松江新城建設日漸成熟。

          這樣的地域經濟的變化直接導致了泰晤士小鎮周邊主要資源出現了巨變,小鎮的發展也借勢而起。

          首先是軌道交通。

          應該說上海這樣的超級大都市,軌道交通成為城市內主要交通人流的承載工具。相比紐約、東京等同類的世界城市,他們的軌道交通占出行人口比例達到80%以上,而上海只有60%的承載比例。

          應該說松江新城和大學城等幾個軌道交通站點的設立,極大改變了泰晤士小鎮的客流局面。

          其次是大學城。

          泰晤士小鎮旁邊的大學城的資源實在是在中國都少有的教育資源。這里的大學就包括上海外國語大學、上海對外貿易學院、上海立信會計學院、東華大學、上海工程技術大學、華東政法大學、復旦大學上海視覺藝術學院,在校學生共計15萬人。其實這個群體構成了泰晤士小鎮的一個最主要的游客群體。

          除此之外,整個松江新城的常住人口已經達到近200萬人,而根據上?!笆逡巹潯本V要提出,將松江新城、嘉定新城、青浦新城、南橋新城、南匯新城打造成為長三角城市群綜合性節點城市,這樣高規格的定位著實讓市場上同樣做小鎮的地方政府和開發商們夢寐以求。

          最后,周邊大旅游項目的不斷落地,項目從孤鎮空城蛻變成一個區域旅游目的地。

          應該說,松江區的旅游資源極為豐富,按照最新的“十三五規劃”,未來整個松江年旅游總人數將達到2000萬人次。從區域發展總體規劃思路上看,整個松江的旅游規劃是以佘山國家旅游度假區作為全區旅游業發展的核心增長極,貫穿了“浦南-松江老城-松江新城-佘山度假區”的水上旅游線。

          此外,松江將重點開發“華庭湖—沈涇塘—張家浜”沿線,串聯起“泰晤士小鎮-大學城-廣富林-辰山植物園”,使之成為一條欣賞兩岸景觀。由此可見,整個泰晤士小鎮成為松江旅游規劃的一個重要節點。同時,相比辰山植物園、歡樂谷、廣富林遺址公園、佘山景區和月湖雕塑公園等觀光型項目,泰晤士小鎮正好落于區域旅游休閑度假的節點上。

          復盤英式小鎮的規劃,肌理、尺度、色彩、生態、文化都無可挑剔

          從名字就可以得知,泰晤士小鎮本身的規劃創作就是個命題作文。當年阿特金斯的規劃應該說在10年前就對這個課題進行了解題,從而也成為這個事務所的成名作。應該說至今為止,這樣的規劃肌理、道路尺度和建筑風格都沒有落后。

          從官方的規劃文件來看,整個規劃可以解讀成這樣:小鎮充分依托松江良好的生態環境基礎,并引入英國歷史小鎮中細致的城市肌理、親切的空間尺度、混合功能的步行街區、豐富多彩的城市立面等設計理念,追求人與自然的最佳和諧,體現松江新城濃烈的現代化、國際性、生態型以及旅游文化氣息。

          這個規劃里值得關注的是其交通動線的處理。從總圖上看,一條連續的多功能步行街以及湖畔英式廣場成為總體規劃的主軸線,也是居民及游人進行集會、表演、休閑、交往的好去處,層次豐富,引人入勝,整體氣氛充滿生活情調和樂趣。

          上述是通常行業內考察關注的方面。然而我對這個規劃的分析,更關注的是幾個重要細節。

          首先來看這個小鎮的幾個重要規劃數據。

          整個小鎮總建筑面積50萬方、占地100萬方,容積率0.5。從產品類型上看,包括了別墅、商業街區、公共配套三個層面的內容。

          從體量分配來看,泰晤士小鎮內有商業街區、辦公樓宇、學校、酒店、體檢中心、健身會所和10個封閉式住宅小區、2幢開放式住宅樓及1個開放式商住區。整個泰晤士小鎮建筑面積約50萬平方米,其中配套設施和商業面積達22萬平方米。

          這種由別墅組團圍合出來的小鎮,在當前的上海郊區還是顯得非常稀缺。而且通常情況下,一個獨立的別墅區圍合出來的小鎮,也很難做活。但如上文分析的,泰晤士小鎮周邊的環境是不容忽視的因素。其他項目可千萬不能盲目照抄他們的規劃配比數據。

          第二,?? 我們看小鎮中心的處理方式。

          最值得關注的對于小鎮中心地區街區部分的規劃,這里的建筑性質是商住混合,稱之為居家式商鋪,即一樓是商鋪,二、三樓是住宅。我們來看起立面形態是這樣的(如下圖)。

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          這樣做的好處在于,在小鎮建設初期,商住混合的產品形態有利于人口的引入,并不會是的大量中心商業因體量過大出現空關或者閑置,從而顯示出鬼城的人氣清淡的效果。但問題在于,一旦后期小鎮人氣起來,運作成熟之后,商街里的大量人流會與二三層日常居住人群的要求私密的生活環境相沖突。

          如今的泰晤士小鎮就出現了這樣的問題。我們看下面一則新聞。

          寫到這里,看到這樣的規劃結構,我突然想到了最近在上海很火的新小鎮——綠地長島的規劃總圖。

          我們拿泰晤士小鎮的規劃總圖與綠地長島的總圖做個對比可以發現,同樣的小鎮中心,或許是政府規劃政策限制因素,綠地長島的商業卻規劃的是4層五層的純商業,可以料想,這樣的商業布局形式,對小鎮投入運營后的相當一段時間,給招商和運營將會帶來巨大壓力。

          婚慶、旅游、文創和公共配套四大產業組團構成小鎮業態的特色

          總體來看,經過10年的沉淀,小鎮產業從無到有,已經開始按照產業生態環境的模式進行生長。如今,小鎮的產業組團已包括了四大方面:婚慶產業、文化旅游配套服務業、公共服務業以及傳媒創意產業四大業態組團。下面我們分別來看。

          1. 從婚紗基地到婚慶產業,小鎮的主要產業導向

          小鎮落成后不久,因其獨特的英倫風格,2005年就被評為全上海拍攝婚紗的最佳外景地。從此小鎮的產業就有了萌芽。

          如今,只要天氣晴好,來小鎮里拍攝婚紗照的情侶總是絡繹不絕。 平均每天來小鎮拍婚紗照的人不下100對,多的時候,一天甚至有300對,一年下來,約有4萬對情侶在小鎮里完成他們一生中最幸福的一件事。

          目前,包括蘇菲亞、巴黎婚紗等知名品牌的婚紗攝影機構已從2006年的5家增至22家,小鎮的婚慶產業已初具規模。據不完全統計,2015年小鎮的拍攝婚紗照產值接近1億元。

          除去目前已開業的主要從事時尚休閑產業的54家企業,近期又有數十家國際時尚品牌悄悄“盯”上泰晤士小鎮:巴黎婚紗總部正計劃將總部遷入小鎮拓展婚慶業務,日本專業化一站式婚禮會館公司薇拉宮邸,也將橄欖枝伸向泰晤士小鎮,眾多歐洲著名品牌服飾的中國總代理公司上海奧思汀服飾有限公司,有意在小鎮建立品牌地區總部及展示中心。

          2.旅游產業:餐飲、休閑度假構成主流,特色娛樂項目依然稀缺

          觀光旅游,為小鎮帶來了源源不斷的人氣。應該說從2007年開始,一些旅行團就逐步開始過來。

          這邊的旅游客群情況是這樣的:

          一般情況下,平時上午,小鎮里總會出現一些“夕陽團”,一些旅行社把市區銀發游客組織起來,免費游覽泰晤士小鎮,下午再去朱家角古鎮,如此,就串起了一條“中西古鎮游”線路。白天,小鎮還會接待各種“參觀考察團”,他們是來自各地的規劃設計、房產建設、城鎮建設、政府考察等考察團隊,平均一天也能達到8000人。

          除了觀光游客和參觀考察團之外,這里還是個休閑度假小鎮。越來越多的人,開始到小鎮來吃飯、喝酒、品茶、娛樂、會務。據了解,現在小鎮里的賓館酒店已有4座,接待床位達到了1000張,但還是供不應求,常常出現“一房難求”的情況。不僅如此,小鎮里的2座現代化影院已經建成,此外,小鎮還有40間大小會場,可以為商務團隊提供開會場所。世博期間,到松江的游客有70%都到過泰晤士小鎮。

          不過從我個人的實地考察經驗來看,小鎮的游客有一部分主打人群還是周邊大學城里的青年客群。他們的到來為小鎮帶來了活力,但這類客群的消費能力有限,也導致小鎮為旅游配套的產業呈現出低端化的特點。

          那么如此眾多的游客,到了小鎮里具體玩什么?我們來看下面這張小鎮旅游地圖里所呈現的主要項目。

          的確,看了這張圖后我承認還是有些失望。從這里的旅游項目設置來看,一年將近200萬的游客量,除了來看小鎮獨有廣場、街道的風情之外,只有一些藝術館、美術館可以看,這里似乎沒有特別有品質游樂項目。

          不過,這個小鎮里有一個獨特的文化IP,那就是鐘書閣。這個曾在朋友圈里熱議的書店,已經成為小鎮獨有的文化符號。不過當我周末去鐘書閣參觀的時候,那里的人頭攢動已經大幅超越了一個普通書店的承載量。這一方面反映出書店的獨具特色,另一方面也是泰晤士小鎮旅游方面的確沒有出彩項目,導致游客需求被擠壓在了稀缺的幾個還算有特色的文化項目上。

          如果我們把泰晤士小鎮和迪斯尼小鎮做個對比,就發現在旅游的業態設計上,兩者還是千差萬別?;蛟S有人說,政府決策當局把泰晤士小鎮的定位作為生活型小鎮,但自從這里營建了這么美的街區景觀之后,百萬級的游客來到這里,一切就跟著變了,就不得不認真思考旅游業態的配套問題了。

          這是目前小鎮糾結的一個節點。當然這樣的問題,又與投資主體和收入模式相掛鉤。如何妥善處理這些綜合性的問題,也成為泰晤士小鎮當下面臨的一個棘手的困惑。

          至于小鎮內部的配套商業業態就比較好解決了。

          具體來說,小鎮的商業規劃以四個商業功能組團為主,即婚慶產業區、時尚藝術區、度假休閑區、餐飲會所區;特色商品區和文化展示街為輔。其中,R8商業街以東西向牛津街為分界點,分為南北動靜區域,日夜分明,南區為動態區,主要經營業態為熱鬧、經營時間較長的業種,如餐飲、酒吧等;北區為靜態區,經營業態時間較短,以白天為主,如購物、藝術品畫廊等

          除此之外,因為人流基數過大,導致泰晤士小鎮內有電瓶車、小火車、游艇、手劃船等多種休閑項目,也成為一門有利可圖的生意。

          隨著人氣聚集,小鎮的公共配套逐步完善

          隨著流動人氣的集聚,小鎮的居住人氣也開始慢慢攀升。據統計,小鎮現在的入住率已達到50%左右,還有另外20%開始進入裝修。

          通常情況下,我們判斷一個小鎮項目的成熟程度,除了常規的住宅入住率、商業的開店率之外,小鎮的公共配套設施也是很重要的評判標準。

          無論是早期英國規劃大師霍華德在《明日田園城市》提出的理想小鎮原型,還是當下流行的著名的宋氏小鎮的規劃,又或是萬科的成名作良渚文化村,它們都是極其關注小鎮的公共配套。文化的、健康的、精神的、安全的需要,構成了小鎮讓常駐居民和游客進來的核心。

          在這方面,應該說泰晤士小鎮的配套走在了如此眾多小鎮的前面。這里的教堂、可公6000人次中高端客戶群體體檢的高檔體檢中心、幼兒園、健身俱樂部、美術館、城市規劃館、私人博物館等公共配套設施的逐步對外開放,標志著小鎮的配套已經完善。

          政府主導建設的小鎮模式,入鎮免費的方式能否長久?

          關于泰晤士小鎮,我從公開渠道獲得數據是這樣的:2015年這里的接待客流量180萬人次,并且每到周末小鎮的環境壓力已經堪憂。正如烏鎮的操盤手陳向宏所說,當前年客流量800萬人次的首要問題已經不是盈利的問題,而是景區承載力遇到了極限。

          由此我想到幾個核心問題:

          第一,小鎮是否收費問題。第二,小鎮的環境承載力問題。第三,小鎮的停車問題。

          如果按照一個旅游目的地打造,那么這里的游客的需求需要系統的分析,妥善地解決。迪士尼就是最好的參照。我們仔細研究迪斯尼,游客停車問題、游覽項目更新問題、承載力問題,這些旅游目的地中常遇到的問題,都在迪士尼樂園的規劃中得到了系統的解決。正如業界高人告訴我,上海迪斯尼主題公園的經營勝利是必然的,因為這是一個系統性的勝利。任何一個再有實力的企業,在中國圈迪斯尼公園這樣的大地沒問題,但要想建成迪斯尼度假區的水準,那就需要建立一個龐大的系統。

          在當前中國小鎮建設的大潮下,泰晤士小鎮無論怎樣一定是個經典研究樣本,但泰晤士小鎮的崛起并不是可復制的模型。應該說,上海周邊城市群的建設,是其發力的根本動力。

          如今,泰晤士小鎮又迎來了全國的開發商、政府團隊考察參觀,我認為,關于這個小鎮,其走過的彎路、遇到的深坑需要總結,其創新的特色需要保持和發揚。

          關于泰晤士小鎮

          泰晤士小鎮由上海松江新城建設發展有限公司,聯合上海恒和置業有限公司等幾家大型房地產開發企業攜手打造。

          整個小鎮承接英國阿特金斯集團鼎力規劃,還邀請到營造國家大劇院內外裝飾工程的香港建設有限公司參與全程監造。

          泰晤士小鎮位于松江新城的核心區域,總占地面積約一平方公里,總建筑面積50萬平方米,容積率為0.5,綠化覆蓋率達到60%,是一個具有居住、旅游、休閑等多項功能的大型社區。

          泰晤士小鎮從整體布局到一磚一瓦都體現了原汁原味的歐洲風情,每個街區都呈現不同外觀效果,小鎮東面更有400畝的湖面景觀和美麗的游艇碼頭,可謂移步易景。

          目前,泰晤士小鎮在現有的基礎上進一步提出了SOHO式創意產業集聚區的新概念,即“生活著、休閑著、創意著”。在這里,可以觀看各種藝術展覽。

          [ 原創聲明:本文為婚嫁風向標整理,來源:新旅界特約評論員鄒毅;責編:風曉標,轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點,不代表婚嫁風向標對觀點贊同或支持。 ]

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