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          結婚產業觀察

          宴席市場競爭同質化,如何才能破“卷”勝出?

          宴席市場是白酒發展到現階段一個至關重要的核心渠道,對整個白酒的營銷價值作用非常重要。

          圖文無關

          隨著全國疫情的緩解,餐飲渠道的煙火氣逐漸回歸,同時,一年一度的高考放榜,一大波升學宴的需求正在釋放。作為與政商務消費并駕齊驅的大眾宴席消費市場,有著對白酒消費的巨大剛需,對于酒企來說,無論是對產品的宣傳還是市場的銷售都起著舉足輕重的作用。

          那么,如何在新的消費環境下搶奪宴席市場?面對宴席市場的同質化競爭,如何才能打破內卷、有效勝出呢?

          白酒宴席消費現狀:占比增高、檔次升級、多極分化

          1、宴席市場的消費占比逐年增高。

          從餐飲行業的消費統計數據來看,過去中大型酒店的政商務消費占了整個餐飲消費的50%以上,宴席消費只占15%左右,而現階段宴席消費占據了60%以上的消費份額,消費占比呈現了一個逐年遞增的趨勢。2020年宴席市場的總消費就有3600億以上的規模,酒水消費也有1200億的市場容量。

          這說明,一方面政商務消費在逐漸下滑,占比在下降,過去奢華的高價消費被嚴格控制,鋪張浪費的現象被有效遏制;另一方面,家庭個人的宴席消費成了中大型酒店規模消費的主要客源,是酒店業回歸市場、走入大眾、創造營收的重要渠道。

          2、宴席消費檔次不斷提高。

          近年來,隨著人們生活水平的提高,用于宴席消費的花費不斷創新高。以婚宴為例,據數據顯示:2017年全國婚宴消費平均價格在1650元/桌,到了2021年全國婚宴消費平均價格就突破了2000元/桌,3000元以上/桌的婚宴消費在地級以上城市就占據了18%。90后、00后新消費群體崛起,婚宴消費習慣在改變,婚宴形式也變得多種多樣,消費檔次更是被不停的拔高,高端婚宴變的越來越平常。

          同時,白酒作為宴席市場的剛需消費,消費價位也在不斷提高。二三線城區白酒平均消費由5年前的約80元/瓶升級為現在100-150元/瓶,而準一線城區則由過去200元/瓶升級為現在約300元/瓶。特別在江浙滬粵等經濟發達的南方市場,400元/瓶以上價位的宴席酒水更是常見。

          3、宴席消費水平呈現多級分化。

          由于中國城鄉差異大,百姓收入貧富差距大,而且消費習俗、習慣各異,各個地域、各個家庭在舉辦宴席時也呈現出不同的消費特點和消費檔次。

          一方面,農村低收入家庭,為體現熱鬧的現場氛圍,大多在自家自辦宴席,菜肴成本大多控制在200-300元以內,既熱鬧又節約成本,而酒水大多控制在40元/瓶左右,經濟條件好的在60-80元/瓶,經濟條件差的甚至十幾元/瓶的酒水。

          另一方面,城區收入較高的普通家庭,大多都在當地比較出名的酒店辦宴席,菜肴消費在1800-3000元/桌不等,中產階級家庭大多在5000-8000元/桌,甚至上萬元一桌。酒水消費也是根據家庭條件而不同,但每個城市大多會形成幾個主流的消費價位,如:合肥、武漢、鄭州、石家莊等城市,普通家庭宴席消費白酒一般在120-150元/瓶,較好一點的會在300元/瓶左右,再好一點的會在400元/瓶左右,而南京、杭州、無錫、溫州等發達城市場的普通家庭宴席酒水就會更高一到兩個消費層次。

          圖文無關

          破解宴席內卷:構建“三位一體”宴席聯盟

          宴席市場是白酒發展到現階段一個至關重要的核心渠道,對整個白酒的營銷價值作用非常重要。宴席市場的良好運作,在消費者培育、市場氛圍的營造、產品的推廣等方面可以節省很大的成本。那么我們到底如何才能有效的運作好宴席市場呢?

          華策咨詢經過深度研究,提出構建“三位一體”聯盟式的宴席市場運作方法:

          1、構建第一級宴席聯盟——酒店宴席聯盟商

          現階段,B類以上中大型酒店的客源,宴席消費占據了主流。無論餐飲行業還是酒水行業,都在重視大眾宴席的消費,這就給我們與以做宴席為主的酒店進行聯盟合作創造了機會。

          首先,篩選出以宴席為主要客源的核心酒店,簽訂宴席聯盟商協議,進行深度合作。無論在價格、政策、利潤上,還是在客源推薦、定點消費上都進行深度捆綁,互惠互利跨業雙贏。

          在與酒店構建宴席聯盟商時,要想達到真正深入有效的合作,就必須要把握以下幾個核心要點:

          (1)充分的價格優勢和利潤優勢確保酒店的酒水價格具有競爭性。

          酒店內部酒水售價較高是一個普遍現象,消費者大多都不愿意從酒店買酒。究其根本原因,是廠家或經銷商給酒店供貨價高于流通渠道,推高了酒店的售價。這對我們和酒店構建宴席聯盟商關系創造了價格優勢的空間。

          在和酒店構建一級宴席聯盟商時,首要的就是要在價格和利潤上創造優勢,酒店才愿意和我們進行深度合作,這是酒店白酒消費的核心痛點。在價格上,可以采取和流通渠道同價不同政策的辦法,保證價格優勢和酒店充足的利潤。即,和流通渠道同樣的供貨價,但政策上可適當加大傾斜。具體方法既可以按單讓利也可以實行包量獎勵,這樣酒店在經營上有了新的利潤來源,就會積極推薦宴席用酒,同時,在消費者售價上不高于流通渠道售價,甚至還有其他優惠,消費者為了省事省心就會在酒店一站式采購,可謂是一舉兩得。

          (2)將酒水融入菜肴,制定套餐式菜單。

          酒店內的宴席消費基本都是套餐式的,比如:1288套餐、1888套餐、2588套餐、3588套餐,每個套餐涼菜、熱菜、主食、果盤都齊全,且菜量和份數都是按10人或12人/桌來配置。

          現在人們的消費都圖方便、圖省心,很多消費者不愿意另行再去選購飲料和酒水,而是更愿意套餐中包酒水、包飲料。因此,我們完全可以將酒水包入套餐中,如1888元套餐含2瓶188元的白酒、2588元套餐含2瓶258元的白酒,另外再免費送兩大瓶果汁。這樣的促銷形式一定很有吸引力,既為消費者提供了便利,又提升了酒店的服務,同時還為酒店方和酒水品牌方帶來了效益。

          目前,很多專做宴席的酒店都已陸續推出了含酒水的宴席套餐,深受消費者喜歡。

          (3)設立攔截式的堆頭陳列。

          宴席酒店不僅是一個宴席用酒消費渠道,還是一個產品展示、信息搜集和消費攔截的渠道。一定要在宴席聯盟商的酒店廳內設立差異化的產品展示堆頭,并展示宴席用酒的優惠活動,喊出平價銷售的口號,倡導一站式高效采購,菜肴酒水一網打盡,引導消費者現場訂購宴席用酒。

          (4)專人對接服務。

          消費者進行宴席訂餐一般都是提前幾個月甚至半年以上,所以宴席酒店是最早掌握宴席信息的窗口,而對接宴席信息的要么是前臺經理,要么是大客戶部經理,這都是掌握宴席信息的關鍵人。那么,要想做好宴席酒店的宴席聯盟工作,就必須要專人對接服務:將宴席聯盟商酒店單獨羅列,與普通餐飲進行區分,由餐飲部設專人對接服務,每個專人對接服務宴席酒店10-15家,不可過多,把宴席酒店的客情、維護、服務做精做細做透。

          圖文無關

          2、構建第二級宴席聯盟——煙酒店宴席服務站

          如果說宴席酒店是宴席信息的第一環,那么流通渠道,特別是煙酒店就是宴席銷售的第一人。煙酒店渠道仍是現階段白酒銷售的主渠道之一,我們要想做好宴席用酒,那么在煙酒店渠道構建第二級宴席聯盟體系就是接下來的第二步工作。

          首先,我們要在區域內篩選以宴席用酒為主要客源的團購型流通終端,無論是煙酒店、超市還是批發部,只要是滿足宴席用酒需求的終端店都可列為我們的目標店。城區和鄉鎮同時啟動,以一個縣城來說,大的做團購宴席的煙酒店數量就一二十家,家喻戶曉,而鄉鎮更是就集中在3-5家大的超市或煙酒店。挖掘出這些目標終端,制定開發計劃推進深度合作。

          然后與目標終端簽訂宴席聯盟協議,每家目標終端授予“煙酒店宴席服務站”的牌匾;在政策上,保證終端充分利潤的基礎上,有針對性的開展宴席用酒的活動和服務,為終端店吸引客流量,贏得更多的宴席客源;在服務上,開展宴席用酒服務的一攬子計劃,為消費者創辦一個終身難忘的宴席體驗,贏得良好的口碑,不斷提升品牌美譽度。

          在與煙酒店構建第二級宴席聯盟、創立宴席服務站的過程中,要做好以下幾項重點工作:

          (1)設立產品陳列宴席專柜。

          所有宴席服務站除了有醒目的牌匾外,都要專門設計用來陳列產品的宴席專柜,做到與普通終端店不同的差異化陳列。同時,專柜要設在入門醒目處,視線最佳的位置,既方便終端店老板介紹引薦產品,又方便消費者拿取、了解。

          每個專柜陳列上都要擺放品鑒酒用于消費者品鑒,或擺放小瓶酒直接進行贈送,以加深品牌的印象和體驗感,促使消費者產生購買沖動。

          (2)進行充分的宣傳告知。

          產品宣傳的信息不對稱是能否做好宴席市場當中最大的問題,直接決定了一場宴席活動的成敗。我們在獲悉宴席信息時,除了主動走出去搜集外,還需要想辦法請進來進行宣傳告知。那么,如何才能做好充分的宣傳告知工作呢?這里我們要從兩個方面做好宴席宣傳工作。

          一方面,在所有的宴席服務站做好充分的店內宣傳,營造溫馨、生動、喜氣的廣告氛圍,增加消費者良好的購買體驗,提升購買欲望。店內宣傳的形式可以多種多樣,組合使用,常用的宣傳形式有:專柜上的宴席卡、吧臺上的臺卡、店內的易拉寶、店面櫥窗的半透或KT板、店門口促銷臺和地堆等。

          另一方面,通過線上進行大范圍傳播,業務、服務站老板、宴席顧問通過朋友圈和各種客戶群轉發告知;還可通過業務和服務站老板的小視頻賬號或直播賬號進行宣傳告知,如:抖音、西瓜視頻、視頻號等APP軟件,鎖定同城區域進行精準傳播。

          (3)宴席活動要及時跟進。

          由于宴席市場時間段相對比較集中,如五一、暑假、國慶等,這時就要階段性的制定宴席政策,政策時間不可過長,以免影響產品價格的穩定。一般五一、國慶、元旦活動7天為宜;謝師宴活動以8月份一個月為宜。

          宴席活動政策一般針對中間人和消費者進行激勵和讓利優惠。中間人主要指介紹人和宴席服務站老板,比如,在五一7天限時獎勵,凡是成交一場婚宴5桌以上的,除常規政策外每場額外獎勵500元現金。而對宴席消費者的活動主要是優惠和禮品贈送,主要形式有:買一贈一(贈品不帶外盒)、每桌送1瓶、5箱送一支大壇紀念酒等,各個區域可根據當地習俗、競品力度、價格管控等情況和要求進行綜合評估制定。

          (4)做好宴席服務站的協議獎勵。

          每一個宴席服務站背后都是一個宴席用酒的市場,抓住了宴席服務站就抓住了銷量,調動了宴席服務站的積極性就調動了業績的增長。

          所以,每個宴席服務站只簽訂一個宴席聯盟協議和授予一個牌匾還遠遠不夠。我們除了在價格、政策上給予優惠外,還要調動宴席服務站老板的主觀積極性,在完成年度宴席任務的基礎上再給予獎勵。

          同時,還要在拓寬人脈資源、擴大宴席圈子上給予終端店方法和策略上的支持,通過各種營銷手段不斷幫助終端店提升宴席用酒的銷量。

          圖文無關

          3、構建第三級宴席聯盟——宴席服務隊

          有了一級的宴席聯盟商和二級的宴席服務站,宴席聯盟體系仍然不夠完善,我們要在組織配套上再設立一個宴席服務隊。這個宴席服務隊不是常設專職部門,而是由對接聯盟體的終端業務、宴席服務站的店老板、廠家主管、宴席聯盟商的酒店大堂經理(或宴席部經理)組成的宴席服務小組。

          宴席服務隊的主要工作職能就是搜集宴席信息、開展宴席活動、跟進宴席銷售、做好宴席服務。一般宴席服務隊要分多個小組,以宴席聯盟商和宴席服務站為單位劃分,規模大的可單獨一個小組,規模小的可幾個為一個小組。

          每個小組要做好激勵考核工作,按年制定宴席目標并分解到季度給予考核和額外獎勵,同時每個小組之間可進行宴席大比拼活動,并進行季度評優。

          同時,針對宴席服務隊的成員要不定期開展積極的團建活動,特別是宴席聯盟商和宴席服務隊成員,更要做好終端客情關系。經常性的開展品鑒會、回廠游、親子游、徒步、劇本殺等各種聯誼活動。

          綜上所述,通過構建“三位一體”聯盟式的宴席市場打法,我們就能夠系統性的、精細化的去推進宴席用酒的市場工作,從而大大的提高宴席用酒的成功率,真正做到有宴必知、知宴必抓、抓宴必成。

          圖文無關

          [ 原創聲明:本文為結婚產業觀察轉載;來源:鳳凰網酒業;作者:王云利 華策咨詢;責編:風曉標;轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點,不代表結婚產業觀察對觀點贊同或支持。 ]
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