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          結婚產業觀察

          婚禮堂必將成為風向標的偉大設想,難道只是一場烏龍?

          一個無法解釋的現象是,本應“火”起來的婚禮堂用戶似乎并沒有快速撬動市場。難道婚禮堂必將成為風向標的偉大設想只是一場烏龍?

          近日,偶遇一潛伏婚嫁行業多年的“資深營銷老司機”巖君的文章《王巖:做婚禮堂,不一定懂什么是婚禮堂》,碰撞出了一點共鳴,惹的我忍不住想敲打一下鍵盤參與一下。

          首先,作者在文中提到“一個無法解釋的現象就是,本應“火”起來的婚禮堂用戶似乎并沒有快速撬動市場”。而這也是我通過多日觀察和信息查詢得出一個初步的印象。

          主要表現以下幾個方面:

          1、網絡搜索“婚禮堂”相關的關鍵詞,出來的信息量非常有限,而且基本都是商家主動宣傳的信息,消費者方面積極關注和互動的信息太少。

          2、我也在一些群進行了些小調查,大家普遍對“婚禮堂”缺乏概念性的認知,反應也不夠熱烈。

          3、另一方面,網絡搜索關鍵詞“婚禮會所”“婚禮會館”“結婚禮堂”等詞的熱度明顯高于“婚禮堂”,這說明“婚禮堂”還沒有從“結婚禮堂”“婚禮會館”“婚禮會所”這些大眾性的詞匯真正脫離出來,成為一個獨立的專業服務門類。

          4、通過百度鳳巢、360點睛付費推廣平臺的運營,可以清楚監測到關鍵詞的搜索情況,婚禮堂相關詞設置為精準搜索的關鍵詞展現次數過少。

          5、網絡搜索“婚禮堂設計公司”,也并無多少項目可選,就我所了解的專業做婚禮堂設計的公司,除了蘇州玩美婚禮堂設計,大概也沒幾家了,這個倒是真的很奇特。

          以上種種,對比多年前就有人建設性提出的婚禮堂必將成為婚嫁行業的未來趨勢和風向標的觀點顯得那么的格格不入和子虛烏有。難道橫空出世的偉大設想只是一場烏龍?

          應該說,類似的烏龍實例還有不少,那么為何很多表面上設計得并無漏洞的新興創業項目、商業模式,看起來很具有前瞻性和未來趨勢,但在實際的市場運營中,總是不溫不火,甚至是寂寂無聞,最終黯然退場了呢?這個問題,讓我這個熱衷于營銷的老司機,充滿好奇。

          問題點探索一:商業模式設計思維

          商業模式的設計思維,比較典型的是四個類型,第一是盈利型商業思維,第二是服務型商業思維,第三是營銷型商業思維,第四是戰略型商業思維。這四種思維也基本代表了中國市場營銷和商業理念的發展流程。

          盈利性商業思維以盈利設計為中心,依靠商品流通和人員管理的游戲規則來達成目標,比較典型的是傳統直銷和前階段非常熱門的電商三級分銷平臺,這種用游戲規則設置的賺錢模式,理論上天衣無縫,但往往忽略了外在輿論反應和團隊管理等多種原因可能會產生的負面效果,有的甚至淪為變相傳銷;

          服務型商業思維,埋頭專注于消費心理的研究和客戶體驗的提升,但往往在品牌系統的打造和戰略目標的制定上缺乏通盤考慮,所以可能會因為品牌規范性管理和團隊的原因導致擴張緩慢。但服務型的商業經濟體往往也是最穩定的。

          營銷型商業思維則是以明確的市場目標和品牌導向設計的項目,對比于前二種模式,市場更易于做大做持久,但要求團隊專業化程度更高,系統更全面。營銷型商業思維目前是市場的主力,是中國市場經濟的主導思想。

          戰略型商業思維,很顯然,就是目標更大,規劃更長遠,戰略型商業思維不光包含了品牌營銷,也對資本的運作和多品牌的分離和協作,有著明確的思路和行動方針??梢酝ㄋ谆乩斫鉃榧瘓F化運營、生態及產業鏈打造。戰略型商業思維,核心思想就是商業布局和資本博弈,是市場競爭的高級思維。

          婚禮堂項目到底屬于那種商業思維呢?婚嫁產業整體屬于服務業,所以肯定不是單純的盈利型商業思維,從婚嫁行業的發展軌跡來看,這個行業也是靠硬件設施的升級、技術創新的升級、以及服務內容的更新來不斷獲取客戶,樹立品牌的。但是同時它也不屬于營銷型的商業思維,因為就我所知,這個行業很缺乏營銷人才,大家更多的是靠技術和經驗吃飯,我們也可以通過網絡搜索了解到這個行業的市場布局,品牌建設和營銷綜合推廣,手段還是相當單純的。

          這就是說,婚禮堂作為一個前瞻性的項目,品類領航者的思維模式和營銷水平是有待進一步升級的。

          問題點探索二:市場需求及反饋系統

          市場需求是一切營銷的基礎,即便是盈利模式設計的項目,也總要抓住客戶至少一種需求。還是說說直銷,直銷本來是賣產品的,但偏偏抓住的不是消費者的產品需求,而是利用他們快速賺錢,一夜暴富的欲望,不斷地用豪車、歐洲豪華游這些作為誘餌,一步步引導下線參與。這個是不是硬的需求呢?是的,但可惜的是需求錯位。

          那么婚禮堂項目有沒有市場需求?有。問題在于,由于項目包裝差異化不明顯,不能提供更為創新的服務內容,加之宣傳推廣定位不明確等多種原因,導致受眾認知層面上,一是不了解,二是簡單地把婚禮堂當成一個高端產品,奢華享受來界定了。

          因而,大眾需求被弱化了。

          這樣的結果是(貌似有點尷尬):一是普通消費群體覺得太貴,不愿接受和進一步了解,高端消費群體,很多有消費能力的人,又沒有看到品牌攻勢、潮流引導和和令人心動的觸發力量,甚至都不知道到哪里去消費,所以很難產生熱度。

          這就是市場需求洞察不到位和市場信息反饋系統不完善的具體表現。不能明確了解消費需求,并及時改善傳播。市場始終找不到一個準確的發力點。

          問題點探索三:品類推廣集中效應

          先講講婚禮堂的傳播,網絡傳播可以說是營銷傳播的晴雨表。目前行業內對關鍵詞“婚禮堂”的推廣是明顯不夠的,而婚禮會館、婚禮會所、結婚禮堂這些詞則明顯覆蓋了婚禮堂的本來定義,這些婚禮會館、婚禮會所大部分真正的主營業務類似于一個普通婚禮策劃公司,既無硬件本身的升級也無內容上的實質提升,這類“婚禮堂”滿足于生存,擴張也很緩慢,同屬國計民生的主要消費市場,相比于餐飲連鎖店的營規模營銷,明顯要弱的多。

          行業內不多的知名婚禮堂品牌在品類名稱的推廣和品質界定上,宣傳推廣手段也泛善可陳,長期以來,真正的婚禮堂被過早的降低了門檻,行業標準也無人再堅持。

          正如婚嫁行業營銷老司機巖君所言,定位也是有問題的,大家都在推“一站式婚禮堂”,談婚禮堂必提一站式。一站式好不好呢?好是好,但是當各個業態都蜂擁而起,都在異口同聲說一站式的時候,客戶的反應是什么?不信任,不理解,當然也不愿意多了解。更不用說一站式到底適不適合結婚這件事情了。

          婚禮堂品類的名稱的定義跟現實中看到的婚禮堂還是有較大差距的,這就是品牌運作無力的結果。

          問題點探索四:產品提升or內容提升

          婚禮堂目前從整體上講,只是硬件設施上的提升,比如建筑規模更大,場景設施更全面,這其實只是產品外形的提升。服務是不是更高檔,還存在某些爭議,當然價格是實實在在上來了。

          內容的提升是需要團隊具有一定的專業功底的,比如作為一個西式的婚禮儀式,怎樣讓客戶感覺地道,怎樣更具有異國的文化特色和古典浪漫的環境氛圍。當然一個項目策劃人要形神兼具的干好這件事,并非一件簡單上手的事,涉及的方方面面還很多,人才招聘,文化體系建設,團隊培訓等。

          上文提到的一站式到底適不適合一家結婚會所(婚禮堂)呢?首先我覺得結婚用品市場、婚嫁產業園,本身已經就是在一站式了,一個大的一站式服務市場跟一個小的一站式婚禮堂比,很顯然,婚禮堂在一站式式這個主打的營銷賣點上又被弱化了。

          而且,結婚這件事,我個人覺得是不適合被一家包辦的,結婚是人的一生最大的事,不可能因為工作繁忙和其他理由就簡化到交給一家全程包辦,當事人在結婚當天只抽個空出席一下就行了。換句話說,在結婚這件事上,幾乎每個人都會心甘情愿地花足夠多的時間去折騰,一家家去看影樓,一家家去選結婚禮服,一家家去挑婚嫁用品,一家家去找婚禮策劃公司,一家家去看結婚當天的酒店什么的。因為不折騰,小兩口不放心??!中國的傳統恰恰是,不光小兩口折騰,而且全家都跟著折騰。

          結婚這件事,真正的需求痛點在哪里?性價比+婚禮體驗的極致追求!

          性價比,說白了,就是能花得起錢;婚禮體驗的極限追求又是什么?就是我們現在互聯網營銷說的“內容”,屬傳統4P營銷“產品”的范疇,婚禮堂做為服務類的產品,我們到底能提供給客人什么樣的驚喜和有別于傳統婚禮不一樣的感受?我們的婚禮現場到底有什么亮點?

          大家都知道婚禮有明場和暗場,中國的燈光造影技術已經非常先進,暗場婚禮策劃目前正火熱當前,很多虛擬的場景和夢幻效果,2-3萬就可以辦的到,普通的人,如果缺乏品牌的誘導,又何必花更多的錢去選擇婚禮堂呢?即便是明場,選擇一個五星級酒店辦場婚禮,對于一般人,面子上也過得去了。

          總結:

          婚禮堂作為婚嫁產業新升級的名詞,代表著一種新的理念和愿景,其前瞻性和趨勢性是肯定的,但婚禮堂經過近10年的市場運作,實際運營狀況和行業最初的目標以及大家期待的結果應有較大差距,暴露了整個產業鏈在營銷推廣及運營系統化方面的不足,重點問題主要集中在行業營銷水平及服務內容上的創新不足,人才缺乏,從而從而導致該品類價值沒有真正被發揮,市場的成熟和婚禮堂品牌的真正崛起應該還有較長的一段路要走。

          當然,婚禮堂的現狀及起落,還有其他一些綜合的因素在影響,本文就不求面面俱到了,此文僅為營銷觀點分享貼,傳播需謹慎。

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