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          結婚產業觀察

          如何串聯出一個動人的品牌?揭開婚禮堂用戶爆發性增長的面紗……

          靠廣告砸出來的叫知名度,但是,用戶知道你,不等于愛上你。

          將豪華婚禮裝飾和燈光舞美一次性并入婚宴場地服務,大成本打造華麗的視覺沖擊效果,再通過均攤成本的方式降低用戶的使用門檻,這樣就可以營造出感知上的差異,用戶只需要“花費1/10的價格就可以共享百萬婚禮?!?/p>

          這是現在主流的婚禮堂設計策略,這樣的改造,主要集中在宴會廳區域,使空間具有強烈的婚禮“主題性”,這樣的婚禮堂被稱為“主題型婚禮堂”。

          ?乍一看,用戶入手夢幻般的百萬婚禮僅僅支付了極低的價格,而商家通過硬裝攤銷節省了大量成本,也就意味獲得了更高的利潤,簡直就是完美的商業模式。

          但是,這樣的婚禮堂模式,真的完美嗎?

          就像四五年前,用戶想擁有一臺高端智能手機,需要支出的成本大概在4000元左右。如果用戶預算不夠,只能放棄或入手性能較低的替代品。

          小米利用“為發燒而生”的廣告策略和“價格”低的反差營造出價值感,恰好滿足了這部分用戶低價用高配的需求。

          這個模式其實就是利用“性價比”的概念,滿足用戶的“低價”需求。

          主打這一策略的條件是:消費者本身非??释_成某種目的,但是因為價格阻礙很難實現。

          這時,你順勢推出一個產品恰恰可以解決用戶的痛點,那么就有機會獲得成功。

          但是重點是,用戶的需求并非一成不變。現在再主打“比小米性能高價格低”的手機,也無法取得當年的結果。

          那么問題是,用戶對于婚禮籌備的核心需求僅僅是“低價”嗎?

          當生活中出現某些熱點時,用戶可能對固定不變的策劃方案感到厭倦,希望擁有更多的選擇。

          這時,“主題型婚禮堂”就無法滿足用戶“新穎性”、“個性化”的需求。

          前年的網紅火烈鳥,就被大量應用于婚禮裝飾

          用戶人群不同,需求也可以能發生變化。

          比如很多90后用戶更注重自身獨特的“價值主張”,那么“百萬婚禮”的概念反而產生LOW的體驗。

          這時”主題型婚禮堂”的性價比也不能滿足他們“身份認同”的需求。

          除此之外,還有“性能型需求”、“定制化需求” ……

          相對于復雜的婚禮統籌服務過程,“主題型婚禮堂”實際上只是解決了一部分人群的需求。

          “花費1/10的價格共享百萬婚禮”其實是一種通過改變產品成本,提高商業利潤的產品售賣策略而已。

          所謂的共享百萬婚禮的驚艷感體驗,也會隨著用戶的使用和傳播極快衰減。

          用戶的核心需求無法被滿足,驚艷感也僅能維持一段時間,這讓整體體驗正在變得越來越糟糕。

          這讓一直以“極致體驗”為賣點的婚禮堂,變得一點都不“極致”。

          所謂“花費1/10的價格共享百萬婚禮”,實際上是在利用用戶的“價格損失厭惡”做游戲罷了。

          現在看起來很快賣滿檔期,一部分原因是用戶的驚艷感還沒有消失,而另外的原因,則是用戶沒有更好的選擇(因為不選擇的結果可能更糟糕)。

          婚禮堂業務變成了依賴“機會成本”而活。

          然而,當市場采取相同策略的競品越來越多時,“共享百萬婚禮”之后的解決方案難道是“共享千萬婚禮”?

          這顯然是個不可能的笑話。

          當市場進入紅海,并逐漸轉變到“買方”手中時,“主題型婚禮堂”僅僅依靠均攤成本的產品策略,必然會遇到成本的瓶頸。

          “處處皆是百萬婚禮”

          似乎只能提供“更低價”才能維持用戶的增量。

          依賴百萬婚禮概念低價營銷的“主題型婚禮堂”,到底是婚禮服務的進步還是退步?

          問問自己的用戶。

          是不是你的婚禮堂用戶會主動的關注你,向身邊的每一個朋友介紹你,使你免費獲得大量的流量,而每一對用戶都可以輕松的將其留存,并賺取高利潤?

          這樣的品牌大多數都會伴隨用戶的爆發性增長。

          這篇文章帶你從“用戶爆發性增長”的角度,重新思考婚禮堂的商業策略。

          問問自己,那些令我們魂牽夢繞的Amazing體驗,到底離我們還有多遠?

          策略1:對用戶要好到有病

          先分享實操案例。

          老姜是一名北京婚禮策劃公司的策劃主持人,很多新人都喜歡他,他的主持費是3600元/場。

          其他婚慶公司接待客戶的方式是介紹品牌歷史,介紹案例,但是老姜不是,老姜接待的用戶的標準只有一個,就是讓用戶感動。

          別的公司接待一個客戶大概需要1小時,老姜是24小時,用戶什么時候有想法,什么時候就可以和老姜溝通,老姜還特意準備了很多現場有趣的主持環節,每次都是邊放音樂邊模仿婚禮現場的感覺。

          開始的時候,很多新人都是一個人先過來看看,后來越來多越的新人竟然拉著另一半特意跑過來聽一次他的“現場表演”,新人在洽談區聽的一會兒哭一會兒笑,最多的時候,一屋子人排隊聽老姜講婚禮。

          后來新人為他在BBS上發布了一篇帖子,一共獲得2700萬的瀏覽量及7000多次的用戶回復,用戶突然爆發增長了。

          這個帖子的關注度,至今為止全行業都沒有人超過

          甚至《魯豫有約》也邀請老姜上節目說說婚禮的故事,老姜說:“每場婚禮流程,我們至少面對面溝通3次,除此之外一定為新人策劃1個神秘禮物,2個感動儀式和3個驚喜環節?!?/b>

          接下來的在3個月內,我們完成了188對新人的訂單,他們都是老姜的鐵粉,老姜的報價被我一路從3600元賣到了9800元。

          價格越高,新人就更加瘋狂的搶定他的檔期,甚至旺季“檔期沖突”時,新人還為他主動更改婚期。

          老姜說,他從不催促新人訂單,他知道新人今天不定,明天也一定會定,因為用戶從別的公司根本得不到這些感覺。

          后來,我研究了市場上幾乎所有的爆款品牌案例,這些案例在早期都和老姜做了同一件事情。

          對用戶好到有病

          這種變態的好不講邏輯,會讓人對你的產品產生依賴,之后就會全盤接受。這就是對用戶產生的“偏心效應”。

          這是客觀存在的嗎?當然,只要你是人,你就會這樣。

          “主題型婚禮堂”通過產品策略只能解決用戶的“偏好”而不是“偏心”。

          ?“偏心”就是要對用戶好到有病。

          只有“偏心”才會讓人瘋狂,愿意為同樣的產品支付更多的價格,這會讓品牌獲得強大的“獲客能力”和“溢價能力”。

          給用戶一個購買理由或者說服用戶做出選擇,都是與產品有關,洞察消費者內心世界的種種策略,是在連接產品與用戶。

          主打物超所值及性價比的”主題型婚禮堂“不是在做用戶的偏心,必然很難得到“強大的獲客能力”和“溢價能力”。

          靠廣告砸出來的叫知名度,但是,用戶知道你,不等于會愛上你。

          僅僅依靠產品策略是不能夠實現用戶對品牌的“偏心”,解決偏好可能讓100個人覺得你還不錯,但是永遠沒有100個愛上你的人更有價值。

          當你擁有100個愛上你的用戶,未來就會有1000個,這就是用戶爆發性增長的第一個秘密。

          策略2:豐富產品制造尖叫

          2016年快時尚服裝品牌優衣庫和潮流界的頂級藝術家KAWS合作了聯名限定,發售當天,北京上海成都的優衣庫門前萬人空巷。

          線上的優衣庫網店和天貓的中國店鋪在3分鐘內將KAWS UT全部售罄,而一周內的中國區銷量甚至達到幾十萬件,超過美國成為了全球銷量的冠軍。

          同樣做聯名限定的還有六神和ROI合作的花露水風味雞尾酒,首發當天在線5000瓶17秒內被秒光,連一個空瓶的價格都被炒到近400元。

          你看,用戶都瘋狂了。

          喬丹、施華洛世奇水晶、史努比、麥當勞、ZIPPO……幾乎你知道的品牌其實都在為自己的用戶量身打造令人尖叫的產品,刷新一波波銷售記錄。

          對品牌而言,能讓用戶尖叫的產品,就像給用戶打了一針強心劑,讓用戶只FOCUS你,購買你,并瘋狂的替你傳播。

          這意味著你產品銷售的轉化率升高和獲客成本的降低,這對于一個品牌的增長非常重要。

          對婚禮堂而言,核心產品到底是什么,其實很多人并沒搞清楚。

          以婚禮策劃為例,基本上都是基于人的想法或創意為用戶提供服務,服務體驗的高低取決于個人的技術能力和經驗。

          相對于市場上大量浸染5年8年的資深級策劃師而言,婚禮堂可能并沒有優勢。

          這就是為什么我一直反對“主題型婚禮堂“這樣的產品設計思路,除正文第一部分所講的體驗衰減、僅滿足低價需求之外,主題型婚禮堂”的百萬婚禮根本做不到在感官上完虐市場的其他婚禮策劃的作品,這讓“百萬”概念看起來水的廉價,產品本身設計上并沒有多大優勢。

          例如下面同為婚禮堂婚禮策劃方案,比所謂的“百萬婚禮”又如何?

          艾恩婚禮十佳婚尚設計獎《素言》+覓ART婚禮藝術場地

          年度婚禮《金熊獎》艾恩-“長城婚禮彩之城+覓ART婚禮藝術場地

          其實,婚禮堂的產品并不是“婚宴餐飲+婚禮服務”,談婚禮堂的產品,不應該僅僅從吃和婚禮的角度去思考。

          相比起傳統婚禮服務、餐飲服務,婚禮堂真正的優勢是:能夠更好的向用戶提供具體的使用場景(空間大),例如走廊空間、洽談空間、甚至是門口或轉角。

          這意味這婚禮堂比傳統婚禮服務在空間和面積上具有更多接觸用戶的“機會”,每一次機會都可以發生一次與之匹配的產品體驗,可以透過五感產生“美好的”感覺,這時用戶就可以不斷的產生驚喜感,這就是不斷疊加的驚叫體驗。

          餐飲和婚禮服務只是這個過程的一部分,而并不是全部。

          所以,對于婚禮堂而言,空間的廣度和深度才是優勢,多元化的場景才是產品。

          一切空間都是產品,一切都可以售賣。

          婚禮堂更像一個天然具備強場景性的一站式體驗店,毫無違和感,這就意味著用戶的接受程度更高,說服的難度更低。

          總之,婚禮堂的空間才是未來婚嫁行業終極的線下體驗場景。

          一切婚禮相關的:請柬、喜品、LOGO、婚鞋、婚紗禮服、飾品……

          一切定位用戶生活有關的:吃、住、行、游、購、娛。

          都是婚禮堂需要思考的產品范圍。

          這就讓婚禮堂產品的豐富性超過任何一種婚嫁品類,這也讓營銷出現了更多的可能性,也變得更加有趣的。

          EX:流量型產品、利潤型產品、主力型產品……

          很多婚禮堂經營困難,是因為搞錯了產品概念,你的競爭對手從來都不是你腦海中的那些競品,其實,是和所有品牌搶占用戶的時間。

          不要僅盯住婚宴和婚禮服務這兩個品類,你的產品體驗越豐富,產品的尖叫感越多,你就越容易獲得用戶的青睞,從而轉化為銷售額的高增長。

          再次強調,幾乎所有尖叫體驗產品都和用戶的低級需求無關,這些尖叫體驗都是通過五感“腦補出來”的愉悅。

          這樣的好產品,需要耐心設計和打磨。如果僅僅把淘寶上的撲街貨扔上來,產品再豐富也沒有卵用。

          策略3:打造高級感

          相比單純依靠服務為產品的婚嫁品類,婚禮堂的實體店形式可以帶給用戶更立體的體驗,也總能夠給用戶帶來更多的興奮和幻想。

          旬會所是我們從12年構思設計,13年正式投入運營的一個婚禮堂品牌,每次身邊的朋友結婚或者舉辦活動,我們都會重點推薦他們先來這里看看。

          這到并不是王婆賣瓜自賣自夸,因為這個空間給人的體驗實在是太美了,總是讓用戶不經意間拿出手機自拍,分享朋友圈,在這里隨便就可以和朋友坐上一整天。

          這個場地曾受邀江蘇衛視,為余文樂周冬雨設計最后一期的浪漫約會;還有佟大為和關悅的小寶貝打造“佟話森林”寶寶宴。

          佟大為+關悅

          余文樂+周冬雨

          至今為止,在這里舉辦婚禮、活動、聚會的一線影視明星及時尚達人近數十位,可見這個場地的吸引力有多大。

          不僅僅是明星和時尚達人,現在的年輕人對高端場地的概念還停留在“五星級酒店”,所以,我們做的第一件事情就是打破他們的刻板印象,隔絕他們對傳統高端的定義。

          要干掉的就是那些“假美式”、“假歐式”、“假中式”場地。

          我們打造的并不是所謂的奢華,而是人文上的高級。

          有很多人搞不清楚高級和奢華的區別,總以為把裝修搞上去,弄幾個很炸的活動就有高級感,就是高端品牌了。

          其實,我們在打造這個場地時花費的成本其實并不高,大約就是傳統五星級酒店的1/3-1/4。

          婚禮堂的里子和面子就一定要做的不一樣。

          然后就會吸引前100個真正的高級用戶,這種示范作用就會撬動其他人群,形成高級的品牌認知。

          低價需求的“主題型婚禮堂”,絕不可能建立高級感,更不要說打破認知,讓用戶瘋狂愛上你。

          先來看看【旬會所】是如何表達高級感?

          旬會所具有古典式的均衡和極端簡潔的風格。整潔和骨架露明的外觀,靈活多變的流動空間以及簡練而制作精致的細部。

          玻璃、石頭、水以及鋼材等物質加入空間的整體設計中,采用對稱、正面描繪以及側面描繪等方法進行設計。

          將自然環境、人性化與建筑融合在一個共同的單元里面,重新定義了墻壁、窗口、圓柱以及棚架等方面的設計理念。

          很多時尚達人第一次走進這里的時候,情不自禁的說:“這里怎么這么美?!”

          然后是去年的新品牌-【悉苑】……

          宴會廳外觀鋼筋水泥土的裸露的毛糙,展現了一種男人的力量,而內部通過細膩的線條和體塊打造出空間上的層次。

          開窗的位置恰好讓光線均勻的灑落在室內,與人造的燈光有機的融為一體,整體視覺顯得非常的舒服,給人一種“剛剛好”的感覺。

          在這里你會擁有絕對的私密性,精致的園林造景與周圍的山光水色保持直接的接觸,使得用戶在這里的社交機能被大大夸張。

          旬會所叫會所,但其實并不是真正的會所,我們稱其為“婚禮藝術空間”,這是我們為中國式婚禮堂打造出的一個全新的品類。

          覓ATR婚禮藝術場地、艾恩婚禮、Wedding More婚禮研究院和挽君幾乎包辦了所有的品牌、市場、產品、服務的規劃、設計、實施細節。

          按照北方市場的用戶習慣,一年的午宴接待量一般在60-80場,達到70以上就算一個A級的場地品牌。

          因為地域和用戶習慣的特殊性,北方的婚禮堂并不好做,這就是為什么以上海為代表的婚禮堂并沒有大量涌入北方市場的原因。

          然而,盡管旬會所的場地空間只能接待一個200人左右的宴會廳,但在開業兩年后,品牌的接待量就已經達到120-140場/年,突破了傳統市場的天花板,甚至超過了南方市場,整體收益是傳統婚禮堂場地的2-3倍。

          這個品牌一下子就點燃了北京市場,用戶每年以200%的速度增長,到今天為止已經開設了4個婚禮藝術空間的場地品牌,還是場場滿定。

          什么才是消費升級?什么才是婚禮堂應該給予用戶的“空間體驗”?

          從建筑學上講,空間存在的根本目的,是幫助人們更好的思考如何生活,空間應該始終站在支持人的角度,它的友好性更多表現在對人生活行為的理解上。

          走進一個好的空間,應當無時無刻的感受到空間與人的交互,仿佛在說:“我懂你,我知道你想要什么?!?/p>

          自從第一次大戰之后,現代主義的建筑大師們就放棄了古典主義建筑的對稱均衡的法則。

          主張空間的流動性,希望人們能夠生活在一個自由,充滿活力和自然的環境中,反對過分強調空間的向心性。

          一千個人眼中有一千個哈姆雷特,把握一個精準的“空間情感”表達,才是婚禮堂區別于傳統酒店、會所的不同體驗。

          “主題型婚禮堂”是一種當下快消費的產物,這樣的婚禮堂注定每年都要大改,并不利于塑造在用戶中的品牌調性。

          玩流行的游戲,火過一時就無法長久,歸根到底做的只是一個婚禮策劃的產品售賣而已。

          這樣算不上婚嫁行業的消費升級,未來在歷史上的綜合打分可能還不如傳統的婚禮策劃公司。

          要打造場地品牌的高級感,無論是誰看上一眼就會迷上它。

          策略4:獨特的文化主張

          Hey Juice是一個國內的果蔬汁品牌,說起大多數用戶對它的印象,最多的可能就是“價格死貴”!

          Hey Juice的理念是曾經風靡美國的“輕斷食”,通過引用果蔬汁替代部分正餐,從而達到排毒養生的效果。

          關于果蔬汁的實用價值,知乎大神曾經給出了這樣的回復:

          其實國內主打同樣產品的品牌還有很多,最終都因為定位、生產成本、新鮮感……最終銷聲匿跡。

          然而,市場并不看好的這個網紅概念,卻在品牌成立的4年內,服務了超過 70 萬用戶,年銷售額過億元,真的創造了奇跡。

          Hey Juice做了什么?

          無論是哪一個知名博主/網紅想推廣Hey Juice的產品,都必須親自使用過,再分享真實的心得和體驗。

          Hey Juice還組建了核心用戶群,這里人們不僅一起制定輕斷食計劃,還一起健身,聊理想,聊未來。

          Hey Juice甚至和三宅一生、雪花做了聯名限定,她告訴女性要勇敢的追求更好的生活,那么,和我們一起來吧。

          Hey Juice不是在賣果汁,而是經營一類女性的生活文化。

          Hey Juice知道斷食是反人性行為,用戶在過程中會感到痛苦,所以產品的口味、材料、營養清單并不重要。

          Hey Juice以產品為媒介構建了一類女性人群的夢想:“變得更美,更有性魅力”,在當下的社會語境里,等同于追求更好的生活。

          “三天不吃飯,每天只喝六瓶果蔬汁,你可以做到嗎?”

          喝18瓶果蔬汁的過程就好像與“失去性魅力”做斗爭,強烈的儀式感讓買了的用戶忍不住曬朋友圈,再一層層傳播,Hey Juice就被引爆了。

          在這個信息爆炸的年代,在我們身邊每天都會出現太多的新鮮事物,從向國外學習,到國外也向我們學習(例如微信、共享單車等),我們所面對的是一個前所未有的大時代。

          當很多人感到迷茫時,大家就需要獨立思考,獨立思辨,獨立洞察,所謂的新事物就是滿足越來越純粹的信仰回歸。

          古代的老祖宗也是通過圖騰表達信仰,伴隨人們的每一個日常,指導人們的行為和價值觀,什么是對的要去堅持,什么是錯的必須摒棄,這是我們血脈里的基因。

          所以,對用戶而言,婚禮堂是一個缺乏概念的新事物,你給他什么靈魂,就會吸引到什么類的用戶。

          婚禮堂要給自身賦予文化,這不是噱頭,這是婚禮堂說話做事的源頭。

          有自己婚禮堂文化的品牌可謂是鳳毛麟角,大多數國內的婚禮堂甚至連自己的LOGO都沒有。

          即使嘴上說要做出文化,真落地的時候把婚禮堂還是當作一個賣團餐的生意,這類粗鄙的認知及操作只能得到低級的結果。

          搞不清楚和什么用戶共鳴,何談用戶的消費升級?

          做婚禮堂要先理解我們正處于一個什么時代,用戶在渴望什么,然后理解用戶,幫用戶尋找價值觀。

          當價值觀形成一個具體的記憶點時,圍繞這個記憶點360度的反復的強化,才有了后面的活動策略,廣告策略,最終成為目標客戶的普世性信仰。

          做婚禮堂要能夠清楚的用一句話說清楚你是誰,而不是你賣什么,我們不得不將國內的婚禮堂叫做“婚禮會所”、“婚禮酒店”,不正式因為我們根本不知道自己做的是個神馬東西嗎?

          這些名稱聽著就像一堆老物件雜交的產物,毫不性感。

          低認知一定被高認知所取代。

          中國已經慢慢進入了一個“高概念”營銷的時代,誰先構建一個“文化圍墻”,誰就能向宗教一樣源源不斷的獲得忠誠用戶。


          總結

          我們一直談婚嫁行業的未來,談創新,都是在聽大家講故事。

          但是,故事的重點并不是打動自己,而是打動對面的消費者,不如經常拿這四把量尺來量一量自己。

          新增能力、傳播能力,留存能力和溢價能力,這四個能力是當下評判婚禮堂商業模式的關鍵指標。

          從研究用戶的偏好深入到偏心,把服務做到有病,把身體所能接觸的一切產品化,給用戶高級感的體驗,不斷的引導用戶建立信仰,這一切將會串聯出一個怎樣動人的品牌?

          婚禮堂行業的潛力和價值并不僅僅是我們現在看到的這樣,也并沒有遇到什么瓶頸,只是剛剛開始。

          [ 原創聲明:本文為結婚產業觀察整理,來源:婚嫁超級IP制造,大魔王巖君;責編:風曉標;轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點,不代表結婚產業觀察對觀點贊同或支持。 ]
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