“兩低一無”痛點明顯,婚嫁行業洗牌加速。而一站式婚禮行業快速發展,未來將是婚企落地的好選擇。
本文系安信新三板諸海濱團隊原創,婚嫁風向標經授權轉載?
👉為何布局:北京市場空間巨大(2020年預計440億),目前個性化婚慶正在逐漸盛行;再加上一站式婚禮進入北京市場時間總體不久,目前還處于市場導入期,細分行業內競爭尚不激烈。
👉如何取勝:公司依托上海地區5家會所的成熟運營經驗和建立的品牌優勢,在運營端、選址、定位等方面優勢明顯,先發優勢疊加品牌優勢構筑強大的客戶基礎。一方面因地制宜,根據北京特色進行差異化經營;另一方面,公司正拓展高頻消費項目寶寶宴、商務宴會,將貢獻較大利潤彈性,進一步提升凈利潤率。
👉恰逢其時:我們認為北京店的成功落地運營恰逢其時,將增強公司異地推廣能力,助力公司逐漸構建競爭壁壘,實現盈利穩定、快速增長。
90后“籌婚大軍”登臺,個性化、定制化需求顛覆婚慶慣例。伴隨著90后適婚年齡到來,逐步成為結婚主力群體,根據支付寶2015年發布的城市服務報告,上?!敖Y婚登記預約”功能上線以來,90后查詢量達到80%。而結婚方式和結婚風格方面,90后呈現出完全不同的特點和風格。
根據2017年中國婚博會,80后辦婚禮較注重婚宴排場與賓客評價,而90后側重自身的感受與婚禮品質?;榧啳h節由租賃婚紗轉向定制化婚紗,根據中國婚博會各場消費展的婚紗訂單大數據,目前新人的定制婚紗比例已經從20%提升至45%,婚紗款式和風格也更具個性化和藝術定制化。
推崇儀式,求婚環節和結婚宣誓倍受喜愛
對于90后而言,儀式感是另一個特點,求婚儀式和結婚宣誓環節受到青睞和重視。90后等年輕群體看重結婚紀念日、生日等特殊日子,傾向于特定儀式。而在婚禮具體環節中,求婚環節開啟策劃、結婚宣誓環節選擇儀式堂等人群逐步增多。
講求便捷,一站式婚禮“一鍵搞定”?
傳統的婚宴是家庭式婚宴,對于具體細分環節不大側重,強調的是排場和賓客評價?,F在伴隨著個性化需求興起,婚禮各大環節缺一不可,追求的是完美、定制化專屬婚禮,然而紛繁復雜的婚禮流程“耗時耗力”,出于便捷式需求,婚禮形式開始向一站式婚禮轉變,從策劃、設計、服裝、宴席等各個環節由第三方機構全覆蓋“掌舵”?;槎Y形式越來越傾向于“一鍵式搞定”。
婚嫁消費日益多元化,一站式服務供給乃大勢所趨。婚嫁全過程,涉及到婚禮策劃、婚紗禮服、婚宴服務、婚禮攝像等多個環節,傳統模式下新人需要和酒店、化妝、婚慶公司、攝像等多方協商探討,費時費力。隨著中國婚嫁消費領域需求興起,一站式服務供給已成為婚嫁市場發展的主要趨勢,把婚前、婚中、婚后各項事宜形成完整的服務鏈,為消費者提供簡單方便、性價比更高的購物服務和產品覆蓋。
目前“小弱散”明顯,大多數婚慶公司停留在傳統模式上。傳統婚慶產業鏈中,婚紗攝影、婚慶服務公司的獲客成本很高,客單價低,競爭激烈,依靠專業人才,很難通過規模效應提升盈利能力;而婚宴領域的傳統酒店雖然盈利能力好,但是復制能力差,高度非標準化,因而行業尚未形成具有全國性影響力的婚慶品牌?;橐龇諜C構2012年快速增加,2015年、2016年減緩,而全國結婚行業商戶在2015年5-6月出現兩個月的商戶出現負增長?;閼c行業的產業整合已經拉開了序幕。
登記結婚人數:根據民政局數據,2016年登記結婚人數為1142.7萬對,根據一線城市、二線城市人口占比情況,預測一線城市、二線城市結婚登記人數。北京、上海數據參照各地民政局數據。
ARPU 值:根據美團點評《2016結婚行業藍皮書》數據整理,將婚慶產業鏈拆分為5大塊,包含首飾、婚慶公司費用、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴,各城市的花費如下表所示。
首先是打造品牌效應,通過增加客戶黏性降低獲客成本,低頻行業中口碑和品牌效應將加倍放大;其次是加強資源整合,進行強強聯合,無論是行業內部的“婚紗攝影”和“婚宴”整合,亦或是跨行業整合,都能幫助實現互利雙贏的局面;再者是關于人力的把控,婚慶行業作為典型的服務業,質量和體驗是顧客的首要感受,“幸福產業”只有將幸福感真正帶給顧客才能真正完成整個鏈條;然后是關于方式方法的革新,新零售對于婚慶行業而言也是另一條路,線上推廣+線下體驗,線上為線下引流,實現生態閉環是重要的手段;最后由于婚慶行業重資本、重運營、重精力投入,資本市場的資金助力無疑是“雪中送炭”。
公司按照套餐報價,公司套餐總價在78888-158888區間內,包含10桌婚宴,以及其他婚慶服務?;檠缟虾?888-8888元/桌,北京3388-5888/桌,超過10桌的部分按照每桌婚宴價格付費,同時需要增值服務(氣球放飛、婚禮當天取照、特定婚紗租賃等環節)另外付費。
目前,公司在上海主城區擁有5家婚慶會所,共14個廳,在北京擁有兩家婚慶會所,共14個廳。隨著公司婚慶業務的逐步增長,未來公司的婚慶會所數量還將繼續增加。根據公司年報顯示,公司打算在北京、南京等地區進一步拓展市場。
公司注重婚禮承辦質量,已經成為上海家喻戶曉的品牌。2014年,“花嫁麗舍”榮獲大眾點評“最具影響力品牌”,同時榮獲2014年上?;閼c企業“評A創星”活動婚禮會館類四星企業?!盎尴蹭仭边B續多年被評為上海市著名商標,曾蟬聯“中國(上海)現代婚博會”授予“最受新人喜愛的品牌”大獎。上述無形資產提升了公司的競爭力。
在婚博會上,僅僅是提供婚宴、婚慶服務的商家就逾百個,且都是行業內的領軍品牌,對于參展商而言,婚博會也是一場面對面的直接較量?;椴娜藲庖矎暮艽蟪潭壬戏从沉松碳业男抛u和質量,作為中國婚博會的信譽品牌,花嫁麗舍每次都是婚博會上最受準新人歡迎的展臺之一,其現場簽約率、顧客好評率始終名列前茅。
獨具匠心的十二星座儀式堂,是花嫁麗舍首創的獨特設計。每當證婚儀式開始,新人在圣潔的旋律中攜手而行,全場的七彩演藝燈開始夢幻變色,儀式堂內即刻呈現獨特的“十二星座祈福星”,光影和音樂交織出浪漫的婚禮儀式,新娘挽著新郎幸福的一生由此開啟。
從市場空間看,北京地區婚慶市場規模多大,未來前景?
根據前文,我們對于北京的婚慶市場規模進行了測算。目前北京新人在結婚上的花費(不包括婚房、裝修)平均為24.8萬元,再加上較為穩定的結婚群體數量(目前北京地區登記結婚人數連續6年超過15萬),2016年婚慶市場規模約為300億元。經敏感性分析預測,在中性條件下,2020年北京婚慶市場規模約440億,年化增長率接近10%。北京地區的市場規??蛇_到440億,未來前景較為可觀。
從需求端看,北京地區對于婚禮的習俗和需求如何?
一站式無疑迎合了消費升級的大趨勢,主要體現在三點:
首先,根據《百合網2017中國人婚禮狀況調研報告》,北京地區流行“閃婚”。北京地區男女的籌婚周期集中于3個月和6個月。女性傾向于3個月,而男性更傾向于6個月;有超過15%的人選擇在1個月內籌備婚禮,遠遠高于全國其他省市的數據,“閃婚”傾向較為明顯。公司專業的策劃團隊可在1-6個月內提供令顧客滿意的婚禮方案。
其次中西混合、中式婚禮是北京婚禮主流,室內是首選。根據數據,北京地區中西混合式和中式婚禮擁有很高的人氣,北京辦婚禮首選的地點是室內。其中中式婚禮再次獲得國人的關注,在傳統文化深厚的北方,特別是北京地區受到追捧也就并不奇怪了。
從競爭關系看,北京地區諸多婚禮機構情況怎樣?
競爭端,根據婚芭莎,北京地區婚禮機構超過800家,然而“各自為營”明顯,缺乏主導性婚慶企業品牌。其中一站式婚禮會所有67家,一站式婚禮堂(會館)有64個(占比96%),婚禮會館(會所)有3個(占比4%)。
異地模式成功引入+婚慶機構轉型+婚紗影樓華麗轉身,共同構成北京市場一站式婚禮會所。其中花嫁麗舍自上海引入,目前在北京“一站式”新店的正常運營,標志著花嫁麗舍異地“一站式”市場拓展、運營的初步成功;除此之外,本土的婚慶服務機構轉型,如北京伊緣圓婚慶禮儀有限責任公司,是北京本土婚慶服務機構的向重資產婚禮堂轉型的典范;最后是婚紗影樓及酒店會所向“一站式”婚禮堂的華麗轉身,如諾恒集團在藍調莊園建立婚禮堂,項目于2014年10月正式運營。
北京地區雖然成立北京婚俗婚慶文化協會,但并沒有發揮應有的作用,國家級的婚慶協會尚沒有成立,競爭相對無序,婚慶服務上也有些良莠不齊,影響了婚慶市場的整體素質。其中的競爭者主要存在潛在與新進入者、現存競爭者和替代者。一站式婚禮會所對新進入者的門檻在于品牌積累、規模效應;與競爭者的直接競爭在于店鋪數、預定率、產品組合毛利率、運營能力。
我們認為一站式婚禮進入北京市場時間總體不久,目前還處于市場導入期,細分行業內競爭尚不激烈,目前階段一站式婚禮的主要競爭對手是傳統酒店。
公司在原有的基礎上,根據北京的當地婚慶習俗和婚嫁習慣進行了改進和創新。其中北京地區多為午宴(上海為晚宴),公司從運營管理上進行相應的調整;根據當地消費者的具體需求,大力推廣在中式和西式婚禮,尚未開啟草坪婚禮(主要原因是消費者偏好程度不高)。通過因地制宜和改良創新,公司在北京地區已經順利運營并進入了平穩階段,異地落地實現成功。
目前,公司在上海地區設立的5 家婚慶會所,分別是花嫁麗舍世博店、花嫁麗舍吳中路店、花嫁麗舍濱江店、花嫁麗舍五角場店、花嫁麗舍長風店,均位于上海市中心城區核心地段。公司通過近些年的探索和積累,已形成一套行之有效的會所選址體系,并已經在成熟商圈占據有利地段,優先布局核心會所。目前,各家會所運行情況良好,規模優勢較為明顯,為公司擴大客戶資源、增加營業收入提供了有力保障。
北京地區兩家會所,朝陽店在商業區附近,除去婚禮之外,可承接年會、商務會議等多種形式,點位優勢顯露無疑;尊榮店在南四環,交通便利。兩家會所均采用17 世紀巴洛克建筑風格,突出了婚禮的莊嚴神圣。
公司擁有一批優秀的婚禮顧問、婚禮策劃師、貼心小秘書、化妝師、攝影攝像師、婚禮司儀、婚禮督導、花藝師和料理師團隊,為客戶提供較為可靠優質的婚禮服務。公司核心銷售團隊工作經驗基本上都在10年以上。據公司路演資料,公司通過外協方式對外采購,外協合作方穩定。公司的外圍協作方都是按場次付費,靈活性很強。雖然外協團隊并非公司內部員工,公司也會根據客戶反饋進行外協團隊的調整,保持高效的運營。
公司在上海地區品牌效應和先發優勢顯著,其中依托資本市場,知名度和品牌認可度高。在一站式婚禮市場發展程度低的北京地區,公司作為“佼佼者”和“領頭羊”,正是開啟進發之路。目前北京地區一站式會所數量尚不多,在“小亂散”的市場格局中,尚不存在地域性壟斷機構,公司頭部效應明顯,其中四次婚博會的預銷售受到新婚群體的廣泛青睞,在開業前北京兩店便完成50%以上的訂單計劃。
破除“一次性消費”痛點,提升“二次消費”頻次,創造經濟增長點。婚慶行業具有“一次性消費”特點,且消費季節性很強。每年1月至3月、7至8月為結婚淡季,每年5月和6月,9月和10月為結婚旺季。公司進行業務組合的豐富,參考日本等成熟國家的經營模式進行業務拓展,在寶寶宴、商務會議等新業務上加大市場推廣和銷售力度,增加客戶的“二次消費”,以此提高宴會廳利用率,從而提升會所營業收入和毛利率。
整體上看,北京兩家店可謂是恰逢其時,花嫁麗舍借助資本市場的力量進入北京婚禮行業,原本的商業模式復制落地北京,商業邏輯和盈利模式再次得到驗證。在成功實現異地推廣、快速擴張中,對于公司而言,未來業績將實現更快的成長;對于北京婚禮行業而言,也有助于帶動整體行業整合和提高。
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